Esta é a história da trajetória de marketing da Briscoe Manufacturing Company.
O alarme do iPhone do Walt tocou às 5h45, como sempre, mas ele já estava acordado. E, apesar de estar bem acordado, queria ficar na cama. Não queria ir trabalhar. Outra vez.
Houve uma altura em que ele ansiava por ir trabalhar. Mas estava a começar a sentir-se apreensivo com isso. As coisas não estavam a correr bem lá. Começava a desejar poder fugir de tudo aquilo. Sentia-se um fracasso colossal.
O Walt é engenheiro e diretor executivo da Briscoe Manufacturing, uma empresa familiar que teve o seu início na produção de vedações em ferro forjado e que, ao longo das gerações, diversificou a sua atividade para uma vasta gama de produtos em aço, alumínio, bronze, vidro e aço inoxidável. Foi o bisavô do Walt que fundou a empresa.
A empresa comercializa alguns produtos diretamente através de uma equipa de vendas e outros através de distribuidores.
Para angariar negócios durante todo o tempo em que o Walt esteve na empresa, seguiram o manual tradicional de vendas e marketing, incluindo o estabelecimento de contactos, a aquisição de listas de clientes, o envio de mala direta, as chamadas não solicitadas, a publicidade e a participação em feiras comerciais.
Assim, quando os clientes estavam a pesquisar para uma compra, uma das primeiras coisas que faziam era ligar a um representante comercial da Briscoe Manufacturing para obter informações.
E, de repente, as coisas pareceram mudar. Para pior.
Há alguns anos, as vendas começaram a diminuir. Os clientes já não ligavam com tanta frequência para obter informações aos seus representantes de vendas. E, quando ligavam, era principalmente para negociar um preço melhor.
Para tentar recuperar as vendas em queda, o Walt mandou criar um novo site com um aspeto elegante, repleto de informações sobre a Briscoe Manufacturing, a sua história, os seus produtos, prémios e comunicados. Tudo o que se pudesse querer saber sobre a Briscoe Manufacturing estava nesse site. O Walt estava muito orgulhoso daquele novo site.
Mas as vendas continuaram a cair. Seguiram-se algumas demissões.
E o que era ainda mais enlouquecedor era o facto de as vendas continuarem a cair, apesar de, segundo todos os indicadores do setor, a procura global pelos seus tipos de produtos estar a aumentar.
Um dia, o vice-presidente de vendas da Walt demitiu-se e levou consigo dois vendedores para trabalharem numa empresa concorrente, a Sheridan International.
Foi então que as vendas caíram mesmo.
Mais pessoas foram despedidas.
O Walt não conseguia deixar de pensar que seria ele o Briscoe que levaria à falência a Briscoe Manufacturing.
Um dia, numa linha de produção, surgiu um problema de soldadura relacionado com o lapidamento a frio no processo de transferência de arco curto.
O Walt foi ao Google para ver se conseguia encontrar alguma ajuda. Encontrou um artigo detalhado que explicava os problemas mais comuns na soldadura por arco metálico com gás e as respetivas soluções. Descobriu que uma das possíveis soluções para o seu problema de fusão era passar a utilizar um fio com núcleo de fluxo.
Ele explorou um pouco mais esse site e descobriu vários e-books e uma biblioteca de vídeos tutoriais que seriam úteis para os seus soldadores. Descarregou um e-book sobre a mais recente tecnologia de soldadura por arco metálico com gás.
Ele gostou desse site. Começou a visitá-lo regularmente para obter respostas a perguntas relacionadas com soldadura. Descarregou mais alguns e-books, uma ficha de dicas e um guia de compras.
O local pertencia à Williams Welding Equipment and Supply.
Um dia, o Walt recebeu uma chamada da Williams Welding.
Normalmente, ele não atendia o telefone por causa de todas aquelas chamadas indesejadas e chamadas automáticas irritantes. Mas, ao ver «Williams Welding» no identificador de chamadas, atendeu.
«Este é o Walt Briscoe», disse ele.
A pessoa que ligou disse: «Olá, Sr. Briscoe. Fala o Matt Brady, da Williams Welding. Recebi uma mensagem a informar que descarregou vários e-books do nosso site e gostaria de saber se encontrou o que procurava ou se há mais alguma informação que possamos fornecer-lhe.»
O Walt soltou uma risadinha e disse: «Sim, estava a pesquisar um problema de soldadura que surgiu e encontrei o vosso site. Vocês têm imensa informação útil no vosso site.»
Isso acabou por se transformar numa conversa de 45 minutos sobre as operações de soldadura do Walt. O vendedor da Williams Welding sabia ouvir muito bem. Mas também fez várias perguntas perspicazes ao Walt, que o fizeram realmente refletir. Foi muito útil.
O Walt e o Matt combinaram fazer uma nova chamada para debater mais detalhadamente as atuais operações de soldadura da Briscoe Manufacturing.
Na manhã seguinte, ele percebeu.
Ele percebeu por que razão a sua equipa de vendas já não recebia chamadas dos clientes.
Os seus vendedores já não eram o primeiro ponto de contacto a que os clientes recorriam para obter informações.
Os clientes estavam a obter as informações online e só contactavam os seus vendedores depois de terem feito a sua própria pesquisa.
Ele deu uma palmada na testa. «É assim que faço a minha pesquisa — tal como fiz com aquele site de soldadura! Porque é que não me apercebi de que os meus clientes estavam a fazer o mesmo?»
Ele pensou: «Porque é que a Briscoe Manufacturing não consegue responder às perguntas dos clientes no nosso site, tal como aquela empresa de materiais de soldadura?»
«O nosso novo site, tão elegante, só contém informações sobre a Briscoe Manufacturing. É tudo sobre, bem… nós. Não há uma única informação útil que um cliente possa procurar para obter ajuda.»
Depois, começou a pesquisar no Google termos de pesquisa que as pessoas que talvez nunca tivessem ouvido falar da Briscoe Manufacturing pudessem estar a utilizar. Por exemplo, «alternativas às cercas de ferro forjado», «fabricação de metal forjado à medida» e «metais arquitetónicos».
Não se encontrava por lado nenhum a fábrica da Briscoe Manufacturing.
Mas adivinhem qual foi o site que apareceu na primeira página do Google para vários desses termos de pesquisa? A Sheridan International — a empresa para onde o seu vice-presidente de vendas e alguns dos seus vendedores se mudaram.
«Não admira que estejam a contratar mais vendedores!», pensou ele para si mesmo.
Na tarde seguinte, o Walt reuniu a equipa de vendas e de apoio ao cliente e pediu-lhes que anotassem todas as perguntas que alguma vez tivessem recebido de um cliente.
Dois dos melhores distribuidores da Briscoe participaram na reunião através do altifalante.
Em 90 minutos, conseguiram formular 93 perguntas diferentes.
Nas semanas que se seguiram, o Walt e a equipa de vendas estabeleceram uma ordem de prioridade para as perguntas e começaram a respondê-las no seu site através de artigos, fichas informativas, guias de compra e, mais tarde, com alguns vídeos simples.
O objetivo do Walt para o site da sua empresa era torná-lo uma fonte de referência de informação e respostas sobre os problemas que resolvem para os seus clientes.
Em pouco tempo, o tráfego do site começou a aumentar (eles nunca tinham acompanhado o volume de tráfego do site no passado).
Os potenciais clientes começaram a descarregar e-books úteis e a subscrever a newsletter da empresa.
A sua equipa de vendas começou a fazer o acompanhamento dos potenciais clientes que tinham visitado o seu site. A equipa de vendas também começou a partilhar informações úteis com os seus potenciais clientes.
E a equipa de vendas começou a receber mais chamadas e marcações.
Os ciclos de vendas ficaram mais curtos.
As vendas aumentaram.
E as vendas aos clientes já existentes dispararam mesmo!
No final das contas, o Walt conseguiu inverter a tendência de queda nas vendas. E teve a sorte de voltar a contratar alguns antigos funcionários. O seu negócio está novamente em crescimento e voltou a dar lucro.
Qual é a moral da história? Nesta época em que os clientes podem ignorar os teus argumentos de venda e as tuas mensagens de marketing, para venderes mais, tens primeiro de ser útil.
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