Dies ist die Geschichte der Marketingentwicklung der Briscoe Manufacturing Company.
Walt’s iPhone-Wecker klingelte wie immer um 5:45 Uhr, aber er war bereits wach. Und obwohl er hellwach war, wollte er im Bett bleiben. Er wollte nicht zur Arbeit gehen. Schon wieder.
Es gab eine Zeit, in der er sich darauf freute, zur Arbeit zu gehen. Doch langsam begann er, sich davor zu fürchten. Dort lief es nicht gut. Er wünschte sich zunehmend, er könnte vor all dem davonlaufen. Er fühlte sich wie ein riesiger Versager.
Walt ist Ingenieur und Geschäftsführer von Briscoe Manufacturing, einem Familienunternehmen, dessen Wurzeln in der Herstellung von Schmiedeeisen-Zäunen liegen und das sich im Laufe der Generationen auf eine breite Palette von Produkten aus Stahl, Aluminium, Bronze, Glas und Edelstahl diversifiziert hat. Walts Urgroßvater gründete das Unternehmen.
Das Unternehmen vertreibt einige Produkte direkt über ein Vertriebsteam, andere hingegen über Vertriebspartner.
Um neue Kunden zu gewinnen, hatten sie während der gesamten Zeit, in der Walt im Unternehmen tätig war, die traditionellen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen befolgt, darunter Networking, der Kauf von Adresslisten, Direktmailings, Kaltakquise, Werbung und die Teilnahme an Messen.
Wenn Kunden sich dann über einen Kauf informierten, war eines der ersten Dinge, die sie taten, einen Vertriebsmitarbeiter von Briscoe Manufacturing anzurufen, um Informationen einzuholen.
Und dann schien sich alles plötzlich zu ändern. Zum Schlechten.
Vor ein paar Jahren begannen die Umsätze zu sinken. Die Kunden riefen nicht mehr so oft an, um Informationen von ihren Vertriebsmitarbeitern einzuholen. Und wenn sie doch anriefen, dann hauptsächlich, um einen besseren Preis auszuhandeln.
Um die nachlassenden Verkaufszahlen anzukurbeln, ließ Walt eine schicke neue Website erstellen, die zahlreiche Informationen über Briscoe Manufacturing, dessen Geschichte, Produkte, Auszeichnungen und Ankündigungen enthielt. Alles, was man über Briscoe Manufacturing wissen wollte, war auf dieser Website zu finden. Walt war wirklich stolz auf diese neue Website.
Doch die Umsätze gingen weiter zurück. Es kam zu einigen Entlassungen.
Und was noch ärgerlicher war: Die Umsätze gingen weiter zurück, obwohl nach allen Branchenkennzahlen die Gesamtnachfrage nach ihren Produkten stieg.
Eines Tages kündigte Walts Vertriebsleiter und nahm zwei Vertriebsmitarbeiter mit, um für den Konkurrenten Sheridan International zu arbeiten.
Dann gingen die Verkaufszahlen deutlich zurück.
Es wurden weitere Mitarbeiter entlassen.
Walt wurde von dem Gedanken geplagt, dass er der Briscoe sein würde, der Briscoe Manufacturing den Garaus machen würde.
Eines Tages trat an einer Fertigungslinie ein Schweißproblem auf, das mit dem Kaltläppen beim Kurzbogen-Übertragungsverfahren zusammenhing.
Walt suchte bei Google nach Hilfe. Er fand einen ausführlichen Artikel, in dem häufige Probleme beim Metall-Schutzgas-Schweißen und deren Lösungen erläutert wurden. Er stellte fest, dass eine der möglichen Lösungen für sein Problem beim Verschmelzen der Umstieg auf einen Fülldraht war.
Er sah sich auf dieser Website noch etwas genauer um und entdeckte mehrere E-Books sowie eine Sammlung von Anleitungsvideos, die für seine Schweißer hilfreich sein könnten. Er lud sich ein E-Book über die neueste Technologie im Bereich des Metall-Schutzgasschweißens herunter.
Die Website gefiel ihm. Er begann, sie regelmäßig zu besuchen, um Antworten auf Fragen rund ums Schweißen zu finden. Er lud sich noch ein paar E-Books, ein Merkblatt und einen Einkaufsratgeber herunter.
Das Gelände gehörte der Firma „Williams Welding Equipment and Supply“.
Eines Tages erhielt Walt einen Anruf von Williams Welding.
Normalerweise ging er wegen der vielen nervigen Werbeanrufe und automatischen Anrufe nicht ans Telefon. Doch als er auf der Anruferanzeige „Williams Welding“ erkannte, nahm er den Anruf entgegen.
„Das ist Walt Briscoe“, sagte er.
Der Anrufer sagte: „Guten Tag, Herr Briscoe. Hier ist Matt Brady von Williams Welding. Ich habe eine Nachricht erhalten, dass Sie mehrere E-Books von unserer Website heruntergeladen haben, und ich wollte fragen, ob Sie gefunden haben, wonach Sie gesucht haben, oder ob wir Ihnen noch weitere Informationen zur Verfügung stellen können.“
Walt lachte leise und sagte: „Ja, ich habe nach einer Lösung für ein Schweißproblem gesucht, das aufgetreten ist, und bin dabei auf eure Website gestoßen. Ihr habt eine Menge hilfreicher Informationen auf eurer Website.“
Daraus entwickelte sich ein 45-minütiges Gespräch über Walts Schweißarbeiten. Der Verkäufer von Williams Welding war ein hervorragender Zuhörer. Aber er stellte Walt auch einige kluge Fragen, die ihn wirklich zum Nachdenken anregten. Das war sehr hilfreich.
Walt und Matt vereinbarten ein weiteres Telefonat, um die aktuellen Schweißarbeiten bei Briscoe Manufacturing ausführlicher zu besprechen.
Am nächsten Morgen wurde ihm das bewusst.
Ihm wurde klar, warum sein Vertriebsteam keine Anrufe von Kunden mehr erhielt.
Seine Vertriebsmitarbeiter waren nicht mehr die ersten Ansprechpartner, an die sich die Kunden wandten, um Informationen zu erhalten.
Die Kunden informierten sich im Internet und wandten sich erst an seine Vertriebsmitarbeiter, nachdem sie sich selbst ein Bild gemacht hatten.
Er schlug sich gegen die Stirn. „So recherchiere ich eben – genau wie damals bei dieser Schweißerei! Warum ist mir nicht aufgefallen, dass meine Kunden das Gleiche tun?“
Er dachte: „Warum kann Briscoe Manufacturing die Kundenfragen auf unserer Website nicht genauso beantworten wie dieser Anbieter von Schweißzubehör?“
„Unsere schicke neue Website enthält ausschließlich Informationen über Briscoe Manufacturing. Es dreht sich alles um, nun ja … uns. Es gibt keine einzige hilfreiche Information, die ein Kunde suchen könnte, um Hilfe zu erhalten.“
Dann begann er, Suchbegriffe zu googeln, die Menschen verwenden könnten, die vielleicht noch nie von Briscoe Manufacturing gehört hatten. Zum Beispiel „Alternativen zu Schmiedeeisenzäunen“, „maßgefertigte Schmiedekonstruktionen“ und „Architekturmetalle“.
Der Standort von Briscoe Manufacturing war nirgends zu finden.
Aber ratet mal, wessen Website bei mehreren dieser Suchbegriffe auf der ersten Seite von Google zu finden war? Sheridan International – das Unternehmen, zu dem sein Vertriebsleiter und einige seiner Vertriebsmitarbeiter gewechselt sind.
„Kein Wunder, dass sie mehr Verkäufer einstellen!“, dachte er bei sich.
Am nächsten Nachmittag versammelte Walt seine Mitarbeiter aus den Bereichen Vertrieb und Kundenservice und ließ sie jede Frage aufschreiben, die sie jemals von einem Kunden erhalten hatten.
Zwei der besten Vertriebspartner von Briscoe nahmen per Freisprechanlage an der Besprechung teil.
In 90 Minuten haben sie 93 verschiedene Fragen gestellt.
In den folgenden Wochen ordneten Walt und das Vertriebsteam die Fragen nach Wichtigkeit und begannen, sie auf ihrer Website mit Artikeln, Ratgebern, Kaufberatungen und später auch mit einigen einfachen Videos zu beantworten.
Walt hatte sich zum Ziel gesetzt, die Website seines Unternehmens zu einer maßgeblichen Informationsquelle und Anlaufstelle für Fragen zu den Problemen zu machen, die das Unternehmen für seine Kunden löst.
Es dauerte nicht lange, bis die Besucherzahlen der Website anzogen (sie hatten zuvor noch nie verfolgt, wie viele Besucher ihre Website hatte).
Interessenten begannen, hilfreiche E-Books herunterzuladen und sich für den Newsletter anzumelden.
Sein Vertriebsteam begann, bei Interessenten nachzufassen, die ihre Website besucht hatten. Außerdem begann das Vertriebsteam, seine hilfreichen Informationen an potenzielle Kunden weiterzugeben.
Und das Vertriebsteam erhielt zunehmend mehr Anrufe und Terminanfragen.
Die Verkaufszyklen haben sich verkürzt.
Die Umsätze zogen an.
Und die Umsätze mit Bestandskunden sind richtig in die Höhe geschnellt!
Letztendlich gelang es Walt, den Umsatzrückgang umzukehren. Und er hatte das Glück, einige ehemalige Mitarbeiter wieder einstellen zu können. Sein Unternehmen wächst wieder und schreibt wieder schwarze Zahlen.
Die Moral der Geschichte? In einer Zeit, in der Kunden Ihre Verkaufsargumente und Marketingbotschaften einfach ignorieren können, müssen Sie zunächst einmal hilfreich sein, um mehr zu verkaufen.
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