Voici l'histoire du parcours marketing de la société Briscoe Manufacturing.
L'alarme de l'iPhone de Walt a sonné à 5 h 45, comme d'habitude, mais il était déjà réveillé. Et même s'il était bien réveillé, il voulait rester au lit. Il n'avait pas envie d'aller travailler. Encore une fois.
Il fut un temps où il avait hâte d'aller travailler. Mais il commençait à redouter ce moment. Les choses n'allaient pas bien au travail. Il commençait à rêver de tout quitter. Il avait l'impression d'être un énorme raté.
Walt est ingénieur et PDG de Briscoe Manufacturing, une entreprise familiale qui a fait ses débuts dans la fabrication de clôtures en fer forgé et qui, au fil des générations, s'est diversifiée pour proposer une large gamme de produits en acier, en aluminium, en bronze, en verre et en acier inoxydable. C'est l'arrière-grand-père de Walt qui a fondé l'entreprise.
L'entreprise commercialise certains produits directement par l'intermédiaire d'une équipe commerciale, et d'autres par le biais de distributeurs.
Pour développer leur activité depuis que Walt avait rejoint l'entreprise, ils suivaient les méthodes traditionnelles de vente et de marketing, notamment le réseautage, l'achat de listes de prospects, l'envoi de courriers directs, la prospection téléphonique, la publicité et la participation à des salons professionnels.
Ensuite, lorsque les clients se renseignaient en vue d'un achat, l'une des premières choses qu'ils faisaient était d'appeler un commercial de Briscoe Manufacturing pour obtenir des informations.
Et puis, tout a semblé changer. En pire.
Il y a quelques années, les ventes ont commencé à baisser. Les clients appelaient moins souvent leurs commerciaux pour obtenir des informations. Et lorsqu’ils appelaient, c’était surtout pour négocier un meilleur prix.
Pour tenter de relancer les ventes en baisse, Walt a fait créer un nouveau site web très soigné, regorgeant d'informations sur Briscoe Manufacturing, son histoire, ses produits, ses récompenses et ses actualités. Tout ce qu'on pouvait souhaiter savoir sur Briscoe Manufacturing se trouvait sur ce site. Walt était vraiment fier de ce nouveau site web.
Mais les ventes ont continué à baisser. Des licenciements ont suivi.
Et ce qui était encore plus exaspérant, c'est que les ventes continuaient de baisser alors même que, selon tous les indicateurs du secteur, la demande globale pour ce type de produits était en hausse.
Un jour, le directeur commercial de Walt a démissionné et a emmené deux commerciaux avec lui pour aller travailler chez un concurrent, Sheridan International.
C'est alors que les ventes ont vraiment chuté.
D'autres personnes ont été licenciées.
Walt était hanté par l'idée qu'il allait être le Briscoe qui signerait l'arrêt de mort de Briscoe Manufacturing.
Un jour, sur une chaîne de production, un problème de soudage lié au « cold lapping » est survenu dans le cadre du procédé de transfert à arc court.
Walt s'est rendu sur Google pour voir s'il pouvait trouver de l'aide. Il a trouvé un article détaillé qui expliquait les problèmes courants liés au soudage à l'arc sous gaz avec électrode métallique, ainsi que leurs solutions. Il a découvert que l'une des solutions possibles à son problème de fusion consistait à passer à un fil fourré.
Il a exploré un peu plus ce site et y a découvert plusieurs livres électroniques ainsi qu'une bibliothèque de vidéos pratiques qui pourraient être utiles à ses soudeurs. Il a téléchargé un livre électronique consacré aux dernières technologies en matière de soudage à l'arc sous protection gazeuse.
Ce site lui plaisait. Il a commencé à le consulter régulièrement pour trouver des réponses à ses questions sur le soudage. Il a téléchargé d'autres livres électroniques, une fiche de conseils et un guide d'achat.
Le site appartenait à la société Williams Welding Equipment and Supply.
Un jour, Walt a reçu un appel de Williams Welding.
D'habitude, il ne répondait pas au téléphone à cause de tous ces appels non sollicités et automatisés agaçants. Mais lorsqu'il a vu « Williams Welding » s'afficher sur l'écran, il a décroché.
« Je m'appelle Walt Briscoe », dit-il.
La personne qui a appelé a dit : « Bonjour, M. Briscoe. Je m’appelle Matt Brady, de Williams Welding. On m’a signalé que vous aviez téléchargé plusieurs livres électroniques depuis notre site web, et je me demandais si vous aviez trouvé ce que vous cherchiez, ou s’il y avait d’autres informations que nous pourrions vous fournir. »
Walt a gloussé et a dit : « Oui, je cherchais des informations sur un problème de soudure qui s'était posé et je suis tombé sur votre site. Vous proposez vraiment beaucoup d'informations utiles sur votre site. »
Cela s'est transformé en une conversation de 45 minutes sur les activités de soudure de Walt. Le commercial de Williams Welding savait très bien écouter. Mais il a également posé à Walt plusieurs questions pertinentes qui l'ont vraiment fait réfléchir. Cela s'est avéré très utile.
Walt et Matt ont convenu de se rappeler pour discuter plus en détail des activités actuelles de soudage de Briscoe Manufacturing.
Le lendemain matin, il s'en est rendu compte.
Il a compris pourquoi son équipe commerciale ne recevait plus d'appels de la part des clients.
Ses commerciaux n'étaient plus les premiers interlocuteurs vers lesquels les clients se tournaient pour obtenir des informations.
Les clients s'informaient sur Internet et ne contactaient ses commerciaux qu'après avoir effectué leurs propres recherches.
Il se frappa le front. « C’est comme ça que je fais mes recherches — exactement comme je l’ai fait pour ce site de soudure ! Pourquoi je n’ai pas compris que mes clients faisaient la même chose ? »
Il s'est dit : « Pourquoi Briscoe Manufacturing ne peut-elle pas répondre aux questions des clients sur notre site, comme le fait cette entreprise spécialisée dans les équipements de soudage ? »
« Notre nouveau site, très soigné, ne contient que des informations sur Briscoe Manufacturing. Il ne parle en fait que… de nous. On n’y trouve pas la moindre information utile qui pourrait aider un client en quête d’aide. »
Il s'est alors mis à rechercher sur Google des termes de recherche susceptibles d'être utilisés par des personnes qui n'avaient peut-être jamais entendu parler de Briscoe Manufacturing. Par exemple : « alternatives aux clôtures en fer forgé », « fabrication sur mesure de pièces métalliques forgées » et « métaux architecturaux ».
Le site de Briscoe Manufacturing était introuvable.
Mais devinez quel site figurait en première page de Google pour plusieurs de ces termes de recherche ? Sheridan International — l'entreprise où son vice-président des ventes et certains de ses commerciaux sont partis travailler.
« Pas étonnant qu’ils embauchent davantage de commerciaux ! », se dit-il.
L'après-midi suivant, Walt a réuni ses équipes commerciales et du service client et leur a demandé de noter toutes les questions qu'elles avaient jamais reçues de la part d'un client.
Deux des meilleurs distributeurs de Briscoe ont participé à la réunion par haut-parleur.
En 90 minutes, ils ont trouvé 93 questions différentes.
Au cours des semaines qui ont suivi, Walt et l'équipe commerciale ont classé ces questions par ordre de priorité et ont commencé à y répondre sur leur site web à l'aide d'articles, de fiches pratiques, de guides d'achat, puis, par la suite, de quelques vidéos simples.
L'objectif de Walt pour le site web de son entreprise était d'en faire une source d'information et de réponses incontournable concernant les problèmes que celle-ci aide ses clients à résoudre.
Très vite, le trafic sur leur site web a commencé à augmenter (ils n'avaient jamais suivi le volume de trafic de leur site auparavant).
Les prospects ont commencé à télécharger des e-books utiles et à s'abonner à leur newsletter.
Son équipe commerciale a commencé à assurer le suivi des prospects qui avaient visité leur site. Elle a également commencé à partager des informations utiles avec ses clients potentiels.
Et l'équipe commerciale a commencé à recevoir davantage d'appels et de rendez-vous.
Raccourcissement des cycles de vente.
Les ventes ont repris.
Et les ventes auprès de la clientèle existante ont vraiment décollé !
Au final, Walt a réussi à inverser la tendance à la baisse des ventes. Il a également eu la chance de pouvoir réembaucher certains de ses anciens employés. Son entreprise est à nouveau en pleine croissance et renoue avec les bénéfices.
La morale de cette histoire ? À une époque où les clients peuvent facilement ignorer vos arguments de vente et vos messages marketing, pour vendre davantage, vous devez avant tout vous montrer utile.
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