Esta es la historia de la trayectoria de marketing de Briscoe Manufacturing Company.
La alarma del iPhone de Walt sonó a las 5:45 de la mañana, como siempre, pero él ya estaba despierto. Y, aunque estaba completamente despierto, quería quedarse en la cama. No quería ir a trabajar. Otra vez.
Hubo un tiempo en el que le hacía ilusión ir a trabajar. Pero estaba empezando a temerlo. Las cosas no iban bien por allí. Empezaba a desear poder huir de todo aquello. Se sentía como un fracaso colosal.
Walt es ingeniero y director general de Briscoe Manufacturing, una empresa familiar que comenzó su andadura fabricando vallas de hierro forjado y que, a lo largo de las generaciones, se ha diversificado hasta ofrecer una amplia gama de productos de acero, aluminio, bronce, vidrio y acero inoxidable. El bisabuelo de Walt fundó la empresa.
La empresa comercializa algunos productos directamente a través de un equipo de ventas y otros a través de distribuidores.
Para captar clientes durante todo el tiempo que Walt llevaba en la empresa, seguían las estrategias tradicionales de ventas y marketing, como el networking, la compra de listas de contactos, el envío de correo directo, las llamadas en frío, la publicidad y la participación en ferias comerciales.
Entonces, cuando los clientes se informaban para realizar una compra, una de las primeras cosas que hacían era llamar a un comercial de Briscoe Manufacturing para obtener información.
Y entonces las cosas parecieron cambiar. Para peor.
Hace un par de años, las ventas empezaron a descender. Los clientes ya no llamaban tanto para pedir información a sus comerciales. Y cuando llamaban, era sobre todo para negociar un mejor precio.
Para intentar refrenar la caída de las ventas, Walt encargó la creación de una nueva página web con un diseño muy atractivo, que incluía mucha información sobre Briscoe Manufacturing: su historia, sus productos, los premios que había recibido y las últimas novedades. Todo lo que se pudiera querer saber sobre Briscoe Manufacturing estaba en esa página web. Walt estaba muy orgulloso de esa nueva página web.
Pero las ventas siguieron cayendo. A continuación se produjeron algunos despidos.
Y lo que resultaba aún más exasperante es que las ventas seguían cayendo a pesar de que, según todos los indicadores del sector, la demanda general de ese tipo de productos iba en aumento.
Un día, el vicepresidente de ventas de Walt dimitió y se llevó consigo a dos comerciales para trabajar en una empresa de la competencia, Sheridan International.
Entonces las ventas cayeron en picado.
Hubo más despidos.
A Walt le atormentaba la idea de que él fuera el Briscoe que acabara con Briscoe Manufacturing.
Un día, en una línea de producción, surgió un problema de soldadura relacionado con el «cold lapping» en el proceso de transferencia de arco corto.
Walt buscó en Google para ver si encontraba alguna ayuda. Encontró un artículo detallado que explicaba los problemas más comunes de la soldadura por arco con gas y metal, así como sus soluciones. Descubrió que una de las posibles soluciones a su problema de fusión era cambiar a un alambre con núcleo fundente.
Exploró un poco más esa página web y descubrió varios libros electrónicos y una biblioteca de vídeos tutoriales que resultarían útiles para sus soldadores. Se descargó un libro electrónico sobre la última tecnología en soldadura por arco con gas y electrodo metálico.
Le gustó esa página web. Empezó a visitarla con regularidad para encontrar respuestas a sus dudas sobre soldadura. Se descargó algunos libros electrónicos más, una hoja de consejos y una guía de compra.
El local pertenecía a Williams Welding Equipment and Supply.
Un día, Walt recibió una llamada de Williams Welding.
Normalmente no contestaba al teléfono debido a todas esas molestas llamadas no solicitadas y automáticas. Pero al ver «Williams Welding» en el identificador de llamadas, decidió contestar.
«Soy Walt Briscoe», dijo.
La persona que llamaba dijo: «Hola, señor Briscoe. Soy Matt Brady, de Williams Welding. Me han dicho que ha descargado varios libros electrónicos de nuestra página web y me preguntaba si ha encontrado lo que buscaba o si hay alguna otra información que podamos facilitarle».
Walt se rió entre dientes y dijo: «Sí, estaba buscando información sobre un problema de soldadura que me había surgido y encontré vuestra página web. Tenéis mucha información útil en ella».
Eso se convirtió en una conversación de 45 minutos sobre las operaciones de soldadura de Walt. El comercial de Williams Welding sabía escuchar muy bien. Pero también le hizo a Walt varias preguntas inteligentes que realmente le hicieron reflexionar. Fue de gran ayuda.
Walt y Matt acordaron mantener una nueva conversación telefónica para analizar con más detalle las operaciones de soldadura actuales de Briscoe Manufacturing.
A la mañana siguiente se dio cuenta.
Se dio cuenta de por qué su equipo de ventas ya no recibía llamadas de los clientes.
Sus comerciales ya no eran la primera opción a la que acudían los clientes en busca de información.
Los clientes obtenían la información por Internet y solo se ponían en contacto con sus comerciales después de haber investigado por su cuenta.
Se dio una palmada en la frente. «Así es como investigo: ¡igual que hice con esa página web de soldadura! ¿Por qué no me di cuenta de que mis clientes hacían lo mismo?».
Pensó: «¿Por qué Briscoe Manufacturing no puede responder a las preguntas de los clientes en nuestra página web como hace esa empresa de suministros de soldadura?».
«Nuestra nueva y elegante página web solo contiene información sobre Briscoe Manufacturing. Se centra exclusivamente en, bueno… nosotros. No hay ni un solo dato útil que pueda servir de ayuda a un cliente que esté buscando información».
A continuación, empezó a buscar en Google términos que pudieran utilizar personas que quizá nunca hubieran oído hablar de Briscoe Manufacturing. Por ejemplo: «alternativas a las vallas de hierro forjado», «fabricación de metal forjado a medida» y «metales arquitectónicos».
No se encontraba por ninguna parte la planta de Briscoe Manufacturing.
Pero, ¿adivina qué página aparecía en la primera página de Google para varios de esos términos de búsqueda? La de Sheridan International, la empresa a la que se fueron su vicepresidente de ventas y algunos de sus comerciales.
«¡No me extraña que estén contratando a más comerciales!», pensó para sus adentros.
A la tarde siguiente, Walt reunió a su equipo de ventas y de atención al cliente y les pidió que anotaran todas las preguntas que les hubieran planteado los clientes a lo largo de su trayectoria.
Dos de los mejores distribuidores de Briscoe se unieron a la reunión a través del altavoz.
En 90 minutos se les ocurrieron 93 preguntas diferentes.
En las semanas siguientes, Walt y el equipo de ventas clasificaron las preguntas por orden de prioridad y comenzaron a responderlas en su página web mediante artículos, hojas informativas, guías de compra y, más adelante, algunos vídeos sencillos.
El objetivo de Walt para la página web de su empresa era que se convirtiera en una fuente de referencia de información y respuestas sobre los problemas que resuelven para sus clientes.
Al poco tiempo, el tráfico de la página web empezó a aumentar (nunca antes habían hecho un seguimiento del tráfico que recibía su página).
Los clientes potenciales empezaron a descargar libros electrónicos útiles y a suscribirse a su boletín informativo.
Su equipo de ventas empezó a hacer un seguimiento de los clientes potenciales que habían visitado su página web. El equipo de ventas también comenzó a compartir información útil con sus clientes potenciales.
Y el equipo de ventas empezó a recibir más llamadas y citas.
Los ciclos de venta se han acortado.
Las ventas repuntaron.
¡Y las ventas a los clientes habituales se dispararon!
Al final, Walt consiguió revertir la tendencia a la baja de las ventas. Además, tuvo la suerte de volver a contratar a algunos antiguos empleados. Su negocio vuelve a crecer y ha vuelto a dar beneficios.
¿Cuál es la moraleja de la historia? En esta época en la que los clientes pueden evitar tus argumentos de venta y tus mensajes de marketing, para vender más, primero tienes que ser útil.
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