É preciso mais do que um site apelativo e e-mails promocionais engenhosos para competir no mercado do setor industrial. É provável que os seus concorrentes de maior dimensão estejam a apresentar produtos e serviços semelhantes à mesma base de clientes. A solução industrial da sua empresa pode consistir em oferecer funcionalidades de ponta a um custo razoável, mas será que estas vantagens realmente superam as dos seus concorrentes de maior dimensão? Por que razão um potencial cliente deveria escolhê-lo entre uma infinidade de fabricantes? Para se destacar na multidão, deve, em primeiro lugar, definir a proposta de valor única da sua empresa.
Dar o primeiro passo: como definir o seu valor único
Uma proposta de valor vai além da entrega dos produtos e serviços prometidos. A sua proposta de valor única deve explicar como pretende resolver os problemas dos seus clientes de uma forma que os seus concorrentes não conseguem.
Para definir o seu valor único, talvez seja boa ideia fazer a si próprio estas perguntas:
- O que é que oferecemos, exatamente, em termos de produtos e serviços?
- Quem são os nossos clientes-alvo?
- Quais são as necessidades e os problemas dos nossos clientes-alvo?
- De que forma é que a nossa empresa está especialmente qualificada para resolver estes problemas?
- Qual é a vantagem única que oferecemos para resolver estes problemas?
Tente elaborar uma lista completa de todos os seus benefícios, de acordo com os critérios acima indicados. O que torna estes benefícios valiosos para o seu público-alvo?
Suponhamos, por exemplo, que seja uma empresa de transformação de metais que fabrica pegas para fabricantes de equipamento original (OEM) de eletrodomésticos. Depois de se questionar sobre os pontos acima, talvez esta seja a sua avaliação da proposta de valor da sua empresa:
«Os nossos clientes têm um problema. Não conseguem encontrar um fabricante de peças metálicas capaz de criar pegas duráveis e esteticamente apelativas a um custo razoável. Oferecemos uma solução única, com os conhecimentos especializados em engenharia e design necessários para utilizar metais mais económicos e leves na criação de pegas tubulares com novos designs, que funcionam de formas que o cliente nunca tinha imaginado.»
Não tente confundir a sua proposta de valor com a declaração de missão e os valores da sua empresa. As declarações de missão são ferramentas úteis para posicionar a sua empresa no mercado da indústria transformadora, mas não definem de que forma a sua empresa está especialmente qualificada para resolver os problemas dos seus clientes.
Como apresentar a sua proposta de valor
Agora que definiu o seu valor diferenciador, é altura de o apresentar aos seus potenciais clientes-alvo. Existem vários modelos que o podem ajudar a apresentar a proposta de valor da sua empresa, incluindo este modelo popular do autor e especialista em marketing digital Geoffrey A. Moore:
Esboço do modelo:
Para ____________ (cliente-alvo)
quem ____________ (descrição da necessidade ou oportunidade)
O nosso (nome do produto/serviço) é ____________ (categoria do produto)
essa (declaração de benefício) ____________.
Exemplo de resultado:
Para os fabricantes de equipamento de cozinha (OEM)
que têm dificuldade em encontrar puxadores para eletrodomésticos acessíveis e de qualidade
, a nossa solução de hidroformação utiliza metais leves e económicos
para criar puxadores esteticamente apelativos, numa variedade de estilos e acabamentos.
Neste exemplo, fica claro quem é o cliente, o que a sua empresa lhe pode oferecer e em que medida se diferencia da concorrência.
Os autores Brant Cooper e Patrick Vlaskovits apresentam uma abordagem ainda mais direta no seu livro «Cheat Guide to Customer Development»:
Modelo para Cliente-Problema-Solução:
Cliente: ____________ (quem é o seu cliente).
Problema: ____________ (que problema está a resolver para o cliente).
Solução: ____________ (qual é a sua solução para o problema).
Exemplo de resultado:
Cliente: Penso que os meus melhores clientes são os fabricantes de equipamento original (OEM) de cozinhas de pequena e média dimensão.
Problema: Não conseguem encontrar soluções económicas para os puxadores dos seus eletrodomésticos, que têm de satisfazer consumidores atentos ao orçamento e com bom gosto.
Solução: A nossa solução de hidroformação, com uma boa relação custo-benefício, utiliza metais de baixo custo para produzir puxadores metálicos esteticamente apelativos numa variedade de estilos.
Estes modelos fazem com que o processo pareça fácil, mas é preciso passar por um processo de tentativa e erro para definir a sua proposta de valor de forma a que esta tenha impacto junto da sua base de clientes-alvo. Depois de avaliar o seu valor único, estará pronto para transmitir essa mensagem ao público-alvo pretendido.
Onde divulgar o seu valor único
A página inicial do seu site deve servir como ponto de partida para apresentar o valor único da sua empresa. O conteúdo da página inicial deve incorporar a sua proposta de valor, de forma a diferenciar a sua empresa dos seus principais concorrentes. Certifique-se de que esta mensagem está claramente visível. Quem visita o seu site pela primeira vez não deve ter de percorrer listas intermináveis de características dos produtos e declarações de missão para perceber qual é o seu valor único.
Por exemplo, um pequeno fabricante pode utilizar a sua página inicial para promover os seus produtos e serviços mais vendidos, incluindo uma declaração de missão do tipo: «Estamos empenhados em fornecer um produto de qualidade superior, dentro do prazo e do orçamento.»
Infelizmente, muitos fabricantes fazem a mesma promessa. Não há nada de especial em prometer que a sua empresa fará o trabalho tal como prometido. E se a página inicial se centrasse, em vez disso, numa verdadeira proposta de valor, semelhante ao exemplo da empresa de transformação de metais mencionado anteriormente?
Está com dificuldades em encontrar um fabricante de peças metálicas capaz de criar, de forma económica, pegas metálicas duráveis e esteticamente apelativas? Oferecemos a experiência em engenharia e design necessária para utilizar metais mais baratos e leves na criação de pegas tubulares com novos designs, que funcionam de formas que talvez nunca tenha imaginado, a preços que nunca pensou serem possíveis.
Assim que o valor diferenciador da sua empresa estiver claramente definido na sua página inicial, certifique-se de que incorpora essa mensagem nos seus e-mails promocionais. O assunto do e-mail é o local ideal para apresentar a sua proposta de valor, mas deve adaptar tanto o assunto como o conteúdo do e-mail ao seu público-alvo.
Por exemplo, se for uma empresa de transformação de metais a enviar uma promoção por e-mail a fabricantes de aparelhos de cozinha, o assunto do seu e-mail deve começar por destacar um benefício potencial relacionado com a proposta de valor da sua empresa:
ASSUNTO: Diamantes em bruto: transformar extrusões de alumínio de baixo custo em puxadores de cozinha de alta qualidade
No exemplo acima, o assunto da mensagem conduz à proposta de valor única de que o fabricante de peças metálicas pode utilizar perfis extrudidos de baixo custo para criar pegas metálicas que cumprem os elevados padrões estéticos dos fabricantes de eletrodomésticos (OEM).
O conteúdo do e-mail deve apresentar uma breve introdução ao processo associado a este valor único para o OEM (como a empresa de conformação de metais trabalha com extrusões para aumentar o valor) e reforçar a proposta de valor apresentada no site através de uma chamada à ação clara e com hiperligação (Saiba Mais, Leia Mais, etc.). Note que o conteúdo do seu e-mail deve ir além de simplesmente repetir o que já consta no seu site. Deve servir como um «teaser», sugerindo o benefício potencial de se saber mais.
As redes sociais são também uma ferramenta eficaz para apresentar a sua proposta de valor ao seu público-alvo. Para a sua primeira publicação, pode experimentar dar uma antevisão dos benefícios, à semelhança do que faz no assunto dos seus e-mails:
Exemplo de publicação no Twitter: #Cozinha #Fabricantes de equipamento original (OEM) estão a obter um novo retorno sobre o investimento (ROI) com puxadores fabricados a partir de extrusões metálicas. Eis como:
As suas publicações nas redes sociais são uma forma eficaz de apresentar estudos de caso ou testemunhos de clientes para mostrar como a sua empresa proporciona este valor único ao seu público-alvo. Não tenha receio de alternar as suas publicações mais diretas de «promoção» com notícias do setor ou análises que tenham impacto no seu público-alvo. Partilhar notícias do setor pode posicionar a sua empresa como especialista na matéria e demonstrar a sua capacidade de «fazer o que diz» no que diz respeito ao seu valor único.
O valor único da sua empresa é o seu ingrediente secreto para competir com fabricantes de maior dimensão através do marketing digital. No que diz respeito à sua proposta de valor, não se limite a dizer ao seu público que é o melhor no que faz. Prove-o.
Fonte:Manufacturing Extension Partnership (MEP)
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