Il faut bien plus qu'un site web tape-à-l'œil et des e-mails promotionnels astucieux pour s'imposer sur le marché du marketing industriel. Il y a fort à parier que vos concurrents plus importants proposent des produits et services similaires à la même clientèle. La solution industrielle de votre entreprise consiste peut-être à offrir des fonctionnalités de pointe à un coût raisonnable, mais ces avantages vous permettent-ils vraiment de surpasser vos concurrents plus importants ? Pourquoi un client potentiel vous choisirait-il parmi la multitude de fabricants ? Pour vous démarquer, vous devez d’abord définir la proposition de valeur unique de votre entreprise.
Faire le premier pas : comment définir votre valeur ajoutée
Une proposition de valeur ne se limite pas à la fourniture des produits et services que vous avez promis. Votre proposition de valeur unique doit expliquer comment vous comptez résoudre les problèmes de vos clients d’une manière que vos concurrents ne peuvent pas égaler.
Pour définir votre valeur ajoutée, vous pouvez vous poser les questions suivantes :
- Quels sont exactement les produits et services que nous proposons ?
- Qui sont nos clients cibles ?
- Quels sont les besoins et les problèmes de nos clients cibles ?
- En quoi notre entreprise dispose-t-elle de compétences uniques pour résoudre ces problèmes ?
- Quel est l'avantage unique que nous proposons pour résoudre ces problèmes ?
Essayez de dresser une liste exhaustive de tous vos avantages en fonction des critères énumérés ci-dessus. En quoi ces avantages sont-ils intéressants pour votre clientèle cible ?
Imaginons, par exemple, que vous soyez une entreprise spécialisée dans le formage des métaux qui fabrique des poignées pour des équipementiers (OEM) d'appareils électroménagers. Après vous être posé les questions ci-dessus, voici peut-être comment vous évaluez la proposition de valeur de votre entreprise :
« Nos clients sont confrontés à un problème. Ils ne parviennent pas à trouver un spécialiste de la transformation des métaux capable de fabriquer des poignées à la fois résistantes et esthétiques, à un coût raisonnable. Nous proposons une solution unique, grâce à notre expertise en ingénierie et en conception, qui nous permet d’utiliser des métaux plus légers et moins coûteux pour créer des poignées tubulaires aux designs innovants, offrant des fonctionnalités auxquelles le client n’avait jamais pensé auparavant. »
Ne confondez pas votre proposition de valeur avec la déclaration de mission et les valeurs de votre entreprise. Les déclarations de mission sont des outils utiles pour positionner votre entreprise sur le marché de l'industrie manufacturière, mais elles ne définissent pas en quoi votre entreprise est particulièrement bien placée pour résoudre les problèmes de vos clients.
Comment présenter votre proposition de valeur
Maintenant que vous avez défini votre valeur ajoutée unique, il est temps de la mettre en avant auprès de vos clients potentiels cibles. Il existe de nombreux modèles qui peuvent vous aider à présenter la proposition de valeur de votre entreprise, notamment ce modèle très apprécié de l'auteur et expert en marketing numérique Geoffrey A. Moore :
Plan du modèle :
Pour ____________ (client cible)
qui ____________ (exposé du besoin ou de l'opportunité)
Notre (nom du produit/service) est ____________ (catégorie de produit)
cette (déclaration d'avantages) ____________.
Exemple de résultat :
Pour les équipementiers du secteur de la cuisine
qui peinent à trouver des poignées d'appareils électroménagers abordables et de qualité
, notre solution d'hydroformage utilise des métaux légers et peu coûteux
afin de créer des poignées esthétiques, disponibles dans une grande variété de styles et de finitions.
Dans cet exemple, on voit clairement qui est le client, ce que votre entreprise peut lui proposer et en quoi elle se distingue de la concurrence.
Les auteurs Brant Cooper et Patrick Vlaskovits proposent une approche encore plus simple dans leur ouvrage « Cheat Guide to Customer Development » :
Modèle « Client-Problème-Solution » :
Client : ____________ (qui est votre client).
Problème : ____________ (quel problème vous aidez le client à résoudre).
Solution : ____________ (votre solution au problème).
Exemple de résultat :
Client : Je pense que mes meilleurs clients sont les fabricants de cuisines de petite et moyenne taille.
Problème : ils ne parviennent pas à trouver des solutions rentables pour les poignées de leurs appareils électroménagers, qui doivent répondre aux attentes de consommateurs soucieux de leur budget et sensibles au design.
Solution : Notre solution d'hydroformage, très rentable, utilise des métaux peu coûteux pour produire des poignées métalliques esthétiques, disponibles dans une grande variété de styles.
Ces modèles donnent l'impression que le processus est simple, mais il faut passer par plusieurs essais et erreurs pour définir votre proposition de valeur de manière à ce qu'elle trouve un écho auprès de votre clientèle cible. Une fois que vous aurez identifié votre valeur unique, vous serez prêt à transmettre ce message au public que vous visez.
Où mettre en avant votre valeur ajoutée unique ?
La page d'accueil de votre site web doit servir de point d'ancrage pour mettre en avant la valeur ajoutée unique de votre entreprise. Son contenu doit intégrer votre proposition de valeur afin de différencier votre entreprise de vos principaux concurrents. Veillez à ce que ce message soit clairement visible. Les visiteurs qui découvrent votre site pour la première fois ne devraient pas avoir à parcourir des listes interminables de caractéristiques de produits et de déclarations de mission pour cerner votre valeur ajoutée unique.
Par exemple, un petit fabricant pourrait utiliser sa page d'accueil pour mettre en avant ses produits et services les plus vendus, en y incluant une déclaration de mission telle que : « Nous nous engageons à fournir un produit de qualité supérieure, dans le respect des délais et du budget. »
Malheureusement, de nombreux fabricants font la même promesse. Il n'y a rien d'exceptionnel à promettre que votre entreprise tiendra ses engagements. Et si la page d'accueil mettait plutôt l'accent sur une véritable proposition de valeur, à l'instar de l'exemple de l'entreprise de transformation des métaux évoqué plus haut ?
Vous avez du mal à trouver un spécialiste de la transformation des métaux capable de fabriquer, à un coût raisonnable, des poignées métalliques à la fois durables et esthétiques ? Nous mettons à votre disposition notre expertise en ingénierie et en conception pour transformer des métaux légers et peu coûteux en poignées tubulaires aux designs innovants, dotées de fonctionnalités auxquelles vous n’auriez peut-être jamais pensé, et ce à des prix que vous n’auriez jamais cru possibles.
Une fois que la valeur ajoutée unique de votre entreprise est clairement définie sur votre page d'accueil, veillez à intégrer ce message dans vos e-mails promotionnels. L'objet de votre e-mail est l'endroit idéal pour présenter votre proposition de valeur, mais vous devez adapter l'objet et le contenu de votre e-mail à votre public cible.
Par exemple, si vous êtes une entreprise spécialisée dans le formage des métaux et que vous envoyez un e-mail promotionnel à des fabricants d'appareils électroménagers, l'objet de votre e-mail devrait mettre en avant un avantage potentiel lié à la proposition de valeur de votre entreprise :
OBJET : Des diamants bruts : transformer des profilés en aluminium bon marché en poignées de cuisine haut de gamme
Dans l'exemple ci-dessus, l'objet du message met en avant la proposition de valeur unique selon laquelle le transformateur de métaux peut utiliser des profilés extrudés peu coûteux pour fabriquer des poignées métalliques répondant aux normes esthétiques élevées des équipementiers du secteur de l'électroménager.
Le contenu de l'e-mail doit présenter brièvement le processus associé à cette valeur ajoutée unique pour l'équipementier (comment le spécialiste de la transformation des métaux utilise les profilés extrudés pour accroître la valeur) et renforcer la proposition de valeur présentée sur le site web à l'aide d'un appel à l'action clair et accompagné d'un lien hypertexte (En savoir plus, Lire la suite, etc.). Notez que le contenu de votre e-mail ne doit pas se contenter de reprendre les informations présentes sur votre site. Il doit servir d'« appât » en laissant entrevoir l'intérêt d'en savoir plus.
Les réseaux sociaux constituent également un outil efficace pour présenter votre proposition de valeur à votre clientèle cible. Pour votre première publication, vous pouvez essayer de mettre en avant un avantage, à l'instar de ce que vous faites dans l'objet de vos e-mails :
Exemple de publication sur Twitter : #Cuisine #Fabricants d'équipements d'origine (OEM) bénéficient d'un nouveau retour sur investissement grâce aux poignées fabriquées à partir d'extrusions métalliques. Voici comment :
Vos publications sur les réseaux sociaux constituent un moyen efficace de présenter des études de cas ou des témoignages de clients afin de montrer comment votre entreprise apporte cette valeur ajoutée unique à votre public cible. N’hésitez pas à alterner vos publications « promotionnelles » plus directes avec des actualités ou des analyses du secteur qui intéressent votre public cible. Le partage d’actualités du secteur peut positionner votre entreprise comme un expert en la matière et démontrer votre capacité à « joindre le geste à la parole » en ce qui concerne votre valeur ajoutée unique.
La valeur unique de votre entreprise est votre atout secret pour rivaliser avec les grands fabricants grâce au marketing numérique. En ce qui concerne votre proposition de valeur, ne vous contentez pas de dire à votre public que vous êtes les meilleurs dans votre domaine. Prouvez-le.
Source :Manufacturing Extension Partnership (MEP)
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