Se necesita algo más que una página web llamativa y correos electrónicos promocionales ingeniosos para competir en el ámbito del marketing industrial. Es muy probable que tus competidores más grandes estén ofreciendo productos y servicios similares a la misma cartera de clientes. Puede que la solución industrial de tu empresa consista en ofrecer prestaciones de vanguardia a un precio razonable, pero ¿realmente estas ventajas superan a las de tus competidores más grandes? ¿Por qué debería un cliente potencial elegirte entre un sinfín de fabricantes? Para destacar entre la multitud, primero debes definir la propuesta de valor única de tu empresa.
Dar el primer paso: cómo definir tu valor único
Una propuesta de valor va más allá de ofrecer los productos y servicios prometidos. Tu propuesta de valor única debe explicar cómo piensas resolver los problemas de tus clientes de una forma que tus competidores no puedan igualar.
Para definir tu valor diferenciador, quizá te interese plantearte estas preguntas:
- ¿Qué ofrecemos exactamente en cuanto a productos y servicios?
- ¿Quiénes son nuestros clientes objetivo?
- ¿Cuáles son las necesidades y los problemas de nuestros clientes objetivo?
- ¿En qué sentido nuestra empresa está especialmente capacitada para resolver estos problemas?
- ¿Cuál es la ventaja única que ofrecemos para resolver estos problemas?
Intenta elaborar una lista completa de todas tus ventajas según los criterios mencionados anteriormente. ¿Qué hace que estas ventajas sean valiosas para tu público objetivo?
Imaginemos, por ejemplo, que eres una empresa dedicada al conformado de metales que fabrica tiradores para fabricantes de equipos originales (OEM) de electrodomésticos de cocina. Tras plantearte las preguntas anteriores, quizá esta sea tu valoración de la propuesta de valor de tu empresa:
«Nuestros clientes tienen un problema. No consiguen encontrar un fabricante de piezas metálicas capaz de crear asas duraderas y estéticamente atractivas a un precio razonable. Ofrecemos una solución única, gracias a nuestra experiencia en ingeniería y diseño, que nos permite utilizar metales más económicos y ligeros para crear asas tubulares con diseños novedosos que funcionan de formas que el cliente nunca había imaginado».
No intentes confundir tu propuesta de valor con la declaración de misión y los valores de tu empresa. Las declaraciones de misión son herramientas útiles para posicionar tu negocio en el mercado de la fabricación, pero no definen en qué medida tu empresa está especialmente capacitada para resolver los problemas de tus clientes.
Cómo presentar tu propuesta de valor
Ahora que ya has definido tu valor diferenciador, es el momento de venderlo a tus clientes potenciales objetivo. Existen varias plantillas que pueden ayudarte a presentar la propuesta de valor de tu empresa, incluida esta popular plantilla del autor y experto en marketing digital Geoffrey A. Moore:
Esquema de la plantilla:
Para ____________ (cliente objetivo)
quién ____________ (descripción de la necesidad u oportunidad)
Nuestro (nombre del producto/servicio) es ____________ (categoría del producto)
que (declaración de prestaciones) ____________.
Ejemplo de resultado:
Para los fabricantes de equipos originales (OEM) de cocinas
que tienen dificultades para encontrar tiradores para electrodomésticos asequibles y de calidad
, nuestra solución de hidroconformado utiliza metales ligeros y económicos
para crear tiradores estéticamente atractivos en una gran variedad de estilos y acabados.
En este ejemplo, queda claro quién es el cliente, qué le puede ofrecer tu empresa y en qué se diferencia de la competencia.
Los autores Brant Cooper y Patrick Vlaskovits ofrecen un enfoque aún más sencillo en su «Guía rápida para el desarrollo de clientes»:
Plantilla para «Cliente-Problema-Solución»:
Cliente: ____________ (quién es tu cliente).
Problema: ____________ (qué problema estás resolviendo para el cliente).
Solución: ____________ (cuál es tu solución al problema).
Ejemplo de resultado:
Cliente: Creo que mis mejores clientes son los fabricantes de equipos originales (OEM) de cocinas pequeñas y medianas.
Problema: No consiguen encontrar soluciones rentables para las asas de sus electrodomésticos, que deben satisfacer a unos consumidores que se preocupan por el presupuesto y están al tanto de las últimas tendencias.
Solución: Nuestra solución de hidroconformado, muy rentable, utiliza metales económicos para fabricar tiradores metálicos de gran atractivo estético en una amplia variedad de estilos.
Estas plantillas hacen que el proceso parezca sencillo, pero se necesita un poco de ensayo y error para definir tu propuesta de valor de manera que resulte atractiva para tu público objetivo. Una vez que hayas evaluado tu valor único, estarás listo para transmitir ese mensaje a tu público objetivo.
Dónde dar a conocer tu valor único
La página de inicio de tu sitio web debe servir como punto de partida para presentar el valor único de tu empresa. El contenido de la página de inicio debe incluir tu propuesta de valor para diferenciar a tu empresa de tus competidores más grandes. Asegúrate de que este mensaje sea claramente visible. Los visitantes que acceden por primera vez a tu sitio web no deberían tener que navegar por interminables listas de características de productos y declaraciones de misión para descubrir tu valor único.
Por ejemplo, una pequeña empresa fabricante podría utilizar su página de inicio para promocionar sus productos y servicios más vendidos, incluyendo una declaración de misión del tipo: «Nos comprometemos a ofrecer un producto de calidad superior, respetando los plazos y el presupuesto».
Por desgracia, muchos fabricantes hacen la misma promesa. No hay nada especial en prometer que tu empresa hará el trabajo tal y como se ha prometido. ¿Y si, en cambio, la página de inicio se centrara en una verdadera propuesta de valor, similar al ejemplo de la empresa de conformado de metales mencionado anteriormente?
¿Te cuesta encontrar un fabricante de productos metálicos capaz de crear, de forma rentable, tiradores metálicos duraderos y estéticamente atractivos? Ofrecemos nuestra experiencia en ingeniería y diseño para utilizar metales más económicos y ligeros con el fin de crear tiradores tubulares con diseños novedosos que funcionen de formas que quizá nunca se te hubieran ocurrido, a precios que nunca habrías imaginado.
Una vez que hayas definido claramente el valor diferenciador de tu empresa en tu página de inicio, asegúrate de incorporar ese mensaje en tus correos electrónicos promocionales. El asunto del correo electrónico es el lugar ideal para presentar tu propuesta de valor, pero debes adaptar tanto el asunto como el contenido del correo a tu público objetivo.
Por ejemplo, si eres una empresa dedicada al conformado de metales y envías una promoción por correo electrónico a fabricantes de electrodomésticos de cocina, el asunto de tu correo electrónico debería destacar un beneficio potencial relacionado con la propuesta de valor de tu empresa:
ASUNTO: Diamantes en bruto: cómo convertir perfiles de aluminio de bajo coste en tiradores de cocina de alta gama
En el ejemplo anterior, el asunto del correo electrónico destaca la propuesta de valor única: que el fabricante de piezas metálicas puede utilizar perfiles extruidos económicos para crear tiradores metálicos que cumplan con los exigentes estándares estéticos de los fabricantes de electrodomésticos.
El contenido del correo electrónico debe ofrecer una breve introducción al proceso relacionado con este valor único para el fabricante de equipos originales (cómo trabaja el fabricante de piezas metálicas con las extrusiones para aumentar el valor) y reforzar la propuesta de valor de la página web con una llamada a la acción clara y con hipervínculo («Más información», «Leer más», etc.). Ten en cuenta que el contenido de tu correo electrónico debe ir más allá de limitarse a repetir la información de tu página web. Debe servir como un «adelanto» que plantee el beneficio potencial de obtener más información.
Las redes sociales también son una herramienta eficaz para presentar tu propuesta de valor a tu público objetivo. Para tu primera publicación, puedes probar a dar un adelanto de las ventajas, de forma similar a como lo harías en el asunto de un correo electrónico:
Ejemplo de publicación en Twitter: Los #fabricantes de #cocinas están obteniendo un nuevo retorno de la inversión gracias a los tiradores fabricados con extrusiones metálicas. A continuación te explicamos cómo:
Tus publicaciones en redes sociales son una forma eficaz de presentar casos prácticos o testimonios de clientes para mostrar cómo tu empresa aporta este valor único a tu público objetivo. No dudes en alternar tus publicaciones más «comerciales» con noticias del sector o análisis que sean relevantes para tu público objetivo. Compartir noticias del sector puede posicionar a tu empresa como experta en la materia y demostrar tu capacidad para «predicar con el ejemplo» en lo que respecta a tu valor único.
El valor único de tu empresa es tu ingrediente secreto para competir con fabricantes más grandes a través del marketing digital. En lo que respecta a tu propuesta de valor, no te limites a decirle a tu público que eres el mejor en lo que haces. Demuéstralo.
Fuente:Manufacturing Extension Partnership (MEP)
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