Sobre o autor: Bruce McDuffee tem vindo a trabalhar na área do marketing e das estratégias de crescimento de vendas para fabricantes há três décadas. Enquanto diretor de marketing global de uma empresa de fabrico de eletrónica, testou e comprovou as suas estratégias e táticas no mundo real da indústria transformadora global. Quando Bruce fala sobre marketing, os fabricantes prestam atenção. A sua equipa é composta por fabricantes com mais de 50 anos de experiência combinada em vendas e marketing no setor industrial. Ele sabe os desafios que enfrenta. Pedimos a Bruce que partilhasse as suas estratégias, táticas e tecnologias de marketing testadas e comprovadas com outras empresas que enfrentam desafios no setor da indústria transformadora.
Indicadores-chave de desempenho (KPI)
Uma empresa pode recorrer a todas e quaisquer técnicas de marketing e, mesmo assim, não lhes encontrar valor. Isto deve-se à falta de uma avaliação para determinar quais as partes que estão a funcionar — e quais as que não estão. Muitas empresas utilizam métricas de vaidade ou métricas cujo único objetivo é ajudar-te a ti e à tua equipa de marketing a sentirem-se melhor consigo próprios.
Um exemplo de métrica de vaidade pode ser os «Gostos» do Facebook. Ao utilizar estes KPIs, irá surpreender os seus colegas de trabalho e as partes interessadas, sabendo quais as táticas de marketing que estão a funcionar e quais as que não estão. Não é tão difícil como costumava ser, graças a ferramentas modernas como a automação de marketing integrada no CRM, as onipresentes folhas de cálculo com tabelas dinâmicas, etc.
Estes são os meus principais KPIs de marketing, ideais para empresas do setor da indústria transformadora. Utilize estes KPIs para avaliar o desempenho da estratégia e das táticas de marketing.
Existem dois conjuntos de indicadores. O primeiro conjunto destina-se a ser utilizado internamente pela equipa de marketing na avaliação de atividades, promoções, eventos, campanhas, etc. O segundo conjunto é o mais importante. Estes cinco (5) indicadores devem ser utilizados na apresentação de resultados às partes interessadas externas (ou seja, externas à equipa de marketing) ou à vossa equipa de direção. Os indicadores para a direção executiva podem determinar o sucesso ou o fracasso da vossa carreira em marketing!
KPI para a equipa de marketing
- Custo por clique (CPC). Este é o melhor indicador para comparar entre si qualquer uma das inúmeras atividades de marketing digital. Com o tempo, poderá descartar as atividades que não atingirem o seu padrão de referência e dar mais ênfase às que o excederem.
- Custo por mil impressões (CPM). Trata-se de um bom indicador para determinar o alcance. O custo por clique e o custo por mil impressões devem ser considerados em conjunto na avaliação dos resultados das atividades.
Indicadores-chave de desempenho (KPI) para os membros da direção executiva
- Contribuição líquida. Esta é a melhor medida de eficácia. Não se deve confundir a contribuição líquida com um ROMI absoluto. Trata-se de uma medida perfeita de eficiência e a tendência indica ao CMO de que forma a estratégia e as táticas globais estão a impulsionar as receitas. Contribuição líquida (%) = [(receitas de vendas - custo das mercadorias vendidas) - (custo de vendas + marketing)] / [receitas de vendas]
- Contribuição do marketing para novas oportunidades. Mais uma vez, não se trata de uma medida absoluta, mas é útil como referência mensal. É também um bom ponto de partida para discussões com a equipa executiva.
- Contribuição do marketing para as oportunidades fechadas com resultado positivo. Um excelente indicador de referência. Procure identificar tendências. Também pode ser correlacionado com outras métricas específicas de marketing, como impressões, e-mails enviados, etc., para indicar a eficácia geral das atividades de marketing.
- Receita por Lead Qualificado pelo Marketing (MQL). Apresente sempre as métricas destinadas às partes interessadas em termos de receita em comparação com o custo. Pense na forma como o seu CEO ou CFO percebe a função de Marketing com base na apresentação de relatórios sobre a receita por lead (RPL) ou o custo por lead (CPL).
- Número de MQLs. O número líquido de leads encaminhados para o departamento de Vendas é, naturalmente, um importante indicador de sucesso da estratégia e das táticas de marketing.
Com o tempo, à medida que for adquirindo mais experiência no acompanhamento dos KPIs de marketing, irá recorrer à tecnologia para apoiar as suas discussões. Estabeleça um objetivo para si e para a sua equipa: que, da próxima vez que tiver uma reunião com o CEO, estejam preparados para partilhar, pelo menos, um dado estatístico sobre a forma como o marketing contribuiu para a receita.
- Taxa de cliques (CTR). Outro bom indicador para comparar a eficácia dos materiais e dos canais. O CPC, o CPM e o CTR, em conjunto, ajudam o profissional de marketing a tomar decisões sobre a eficácia.
- Métricas de conversão do funil. De MQL a SAL (lead aceite pelas vendas), de SAL a SQO (oportunidade qualificada pelas vendas), até «Fechado/Conquistado» e outras conversões relevantes.
- Receita/Custo por participante. Estes são bons indicadores específicos para avaliar a eficácia de eventos como feiras, conferências ou seminários. É importante ter cuidado ao tomar decisões vinculativas com base apenas nestes indicadores. É provável que existam fatores intangíveis que devam ser tidos em conta, tais como a oportunidade que o comercial tem de se encontrar com vários clientes e potenciais clientes num curto espaço de tempo.
Estes 10 KPIs ajudam a decidir como atribuir uma oportunidade fechada. Se o último contacto antes de uma oportunidade fechada tiver sido uma feira comercial, isso significa que a receita deve ser associada à feira comercial?
Nesta era moderna de comportamentos de compra, nunca podemos saber ao certo, nem devemos tentar, atribuir as receitas a uma fonte específica. Em vez disso, se utilizarmos estes KPIs, podemos identificar quais as partes da nossa estratégia de marketing que estão a funcionar — e eliminar as que não estão — para melhorar o retorno do investimento em marketing (ROMI).
Como disse John Wanamaker, o comerciante e pioneiro do marketing (que abriu a sua primeira loja em Filadélfia, Pensilvânia, em 1861, antes do início da Guerra Civil Americana), há mais de 90 anos: «Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual é essa metade.»
Naturalmente, a sua empresa ou organização específica do setor da produção (ou distribuição) poderá necessitar de indicadores diferentes, dependendo do que vende. Por exemplo, as empresas que prestam serviços de subscrição, aluguer ou reparação/substituição de peças poderão também monitorizar o valor anual dos contratos e a taxa de rotatividade.
Não sabe bem por onde começar com os KPIs? Inscreva-se na Avaliação Gratuita do Plano de Marketing do Bruce para uma análise dos KPIs.
Saiba mais sobre os desafios do setor industrial e a estratégia de crescimento para as empresas do setor.
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