À propos de l'auteur : Bruce McDuffee travaille depuis trois décennies sur le terrain dans le domaine du marketing industriel et des stratégies de croissance commerciale pour les fabricants. En tant que directeur marketing international d'une entreprise de fabrication de produits électroniques, il a testé et validé ses stratégies et ses tactiques dans le contexte concret de l'industrie manufacturière mondiale. Lorsque Bruce s'exprime sur le marketing, les fabricants l'écoutent. Son équipe est composée de professionnels du secteur qui cumulent plus de 50 ans d'expérience dans la vente et le marketing industriels. Il sait à quoi vous êtes confrontés. Nous avons demandé à Bruce de partager ses stratégies, ses tactiques et ses technologies marketing éprouvées avec d’autres entreprises confrontées à des défis dans le secteur de l’industrie manufacturière.
Indicateurs clés de performance (KPI)
Une entreprise peut recourir à toutes les techniques de marketing possibles et imaginables sans pour autant en tirer de valeur. Cela tient au fait qu’elle ne parvient pas à déterminer quelles stratégies fonctionnent — et lesquelles ne fonctionnent pas. De nombreuses entreprises utilisent des indicateurs de vanité, c’est-à-dire des indicateurs dont le seul but est de vous aider, vous et votre équipe marketing, à vous sentir mieux dans votre peau.
Les « J'aime » sur Facebook constituent un exemple de « vanity metric ». En utilisant ces indicateurs clés de performance (KPI), vous impressionnerez vos collègues et vos parties prenantes en sachant quelles stratégies marketing fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. Ce n'est plus aussi difficile qu'avant grâce aux outils modernes tels que l'automatisation du marketing intégrée au CRM, les tableurs omniprésents dotés de tableaux croisés dynamiques, etc.
Voici les principaux indicateurs clés de performance (KPI) marketing que je recommande tout particulièrement aux entreprises du secteur industriel. Utilisez ces KPI pour évaluer les performances de votre stratégie et de vos actions marketing.
Il existe deux séries d'indicateurs. La première est destinée à un usage interne au sein de l'équipe marketing pour évaluer les activités, les promotions, les événements, les campagnes, etc. La seconde est la plus importante. Ces cinq (5) indicateurs sont ceux que vous devez utiliser lorsque vous présentez vos résultats aux parties prenantes externes (c'est-à-dire extérieures à l'équipe marketing) ou à votre équipe de direction. Les indicateurs destinés à la direction peuvent faire ou défaire votre carrière dans le marketing !
Indicateurs clés de performance (KPI) pour l'équipe marketing
- Coût par clic (CPC). Il s'agit du meilleur indicateur pour comparer entre elles les innombrables activités de marketing numérique. Au bout d'un certain temps, vous serez en mesure d'écarter les activités qui n'atteignent pas votre seuil de référence et de privilégier celles qui le dépassent.
- Coût pour mille impressions (CPM). Il s'agit d'un bon indicateur pour évaluer la portée. Le coût par clic et le coût pour mille impressions doivent être pris en compte conjointement lors de l'évaluation des résultats des actions menées.
Indicateurs clés de performance (KPI) destinés aux dirigeants
- Contribution nette. Il s'agit du meilleur indicateur d'efficacité. Il ne faut pas confondre la contribution nette avec un ROMI absolu. C'est un indicateur parfait de l'efficacité, et son évolution permet au directeur marketing (CMO) de comprendre comment la stratégie globale et les tactiques mises en œuvre génèrent du chiffre d'affaires. Contribution nette (%) = [(chiffre d'affaires - coût des ventes) - (coût des ventes + marketing)] / [chiffre d'affaires]
- Contribution du marketing à la création de nouvelles opportunités. Là encore, il ne s'agit pas d'un indicateur absolu, mais d'un outil utile pour établir une comparaison d'un mois à l'autre. C'est également un bon sujet de discussion avec l'équipe de direction.
- Contribution du marketing aux opportunités conclues. Un excellent indicateur de référence. Recherchez les tendances. Cet indicateur peut également être mis en corrélation avec d'autres indicateurs marketing spécifiques, tels que les impressions, les e-mails envoyés, etc., afin d'évaluer l'efficacité globale des activités marketing.
- Chiffre d'affaires par prospect qualifié par le marketing (MQL). Présentez toujours vos indicateurs destinés aux parties prenantes en termes de chiffre d'affaires par rapport au coût. Réfléchissez à la manière dont votre PDG ou votre directeur financier perçoit la fonction marketing en fonction des rapports sur le chiffre d'affaires par prospect (RPL) ou le coût par prospect (CPL).
- Nombre de MQL. Le nombre net de prospects transmis au service commercial constitue bien sûr un indicateur important de la réussite de la stratégie et des actions marketing.
À terme, à mesure que vous gagnerez en expertise dans le suivi des indicateurs clés de performance (KPI) marketing, vous vous appuierez sur la technologie pour étayer vos arguments. Fixez-vous, ainsi qu’à votre équipe, comme objectif d’être prêts, lors de votre prochain entretien avec le PDG, à présenter au moins une donnée chiffrée illustrant la contribution du marketing au chiffre d’affaires.
- Taux de clics (CTR). Un autre bon indicateur permettant de comparer l'efficacité des supports et des canaux. Le CPC, le CPM et le CTR aident ensemble le responsable marketing à prendre des décisions quant à l'efficacité des actions menées.
- Indicateurs de conversion du tunnel de vente. Du MQL (prospect qualifié par le marketing) au SAL (prospect accepté par les ventes), puis au SQO (opportunité qualifiée par les ventes), jusqu'à « Conclu/Gagné » et autres conversions pertinentes.
- Chiffre d'affaires/coût par participant. Il s'agit là d'indicateurs pertinents pour évaluer l'efficacité d'événements tels que les salons professionnels, les conférences ou les séminaires. Il convient toutefois de se montrer prudent avant de prendre des décisions définitives en se basant uniquement sur ces indicateurs. Il existe en effet des facteurs intangibles qu'il convient de prendre en compte, tels que la possibilité pour un commercial de rencontrer plusieurs clients et prospects en peu de temps.
Ces 10 indicateurs clés de performance (KPI) sont utiles pour déterminer comment attribuer une opportunité conclue. Si le dernier contact avant la conclusion d'une opportunité a eu lieu lors d'un salon professionnel, cela signifie-t-il que le chiffre d'affaires doit être attribué à ce salon ?
À l'ère actuelle, où les comportements d'achat ont évolué, nous ne pouvons jamais vraiment savoir, ni ne devrions chercher à le faire, à quelle source précise attribuer un chiffre d'affaires. En revanche, en utilisant ces indicateurs clés de performance (KPI), nous pouvons identifier les éléments de notre stratégie marketing qui fonctionnent — et abandonner ceux qui ne fonctionnent pas — afin d'améliorer notre retour sur investissement marketing (ROMI).
Comme l’a dit il y a plus de 90 ans John Wanamaker, commerçant et pionnier du marketing (qui a ouvert son premier magasin à Philadelphie, en Pennsylvanie, en 1861, avant le début de la guerre de Sécession) : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié. »
Bien entendu, votre entreprise ou organisation spécifique, qu'elle soit spécialisée dans la fabrication ou la distribution, peut avoir besoin d'indicateurs différents selon les produits ou services que vous proposez. Par exemple, les entreprises qui proposent des services d'abonnement, de location ou de réparation/remplacement de pièces peuvent également suivre la valeur annuelle des contrats et le taux de désabonnement.
Vous ne savez pas par où commencer avec les indicateurs clés de performance (KPI) ? Inscrivez-vous à l'évaluation gratuite de votre plan marketing proposée par Bruce pour bénéficier d'un bilan de vos KPI.
Découvrez-en davantage sur les défis liés à la production et sur la stratégie de croissance des industriels.
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