Sobre el autor: Bruce McDuffee lleva tres décadas trabajando sobre el terreno en el ámbito del marketing y las estrategias de crecimiento de ventas para fabricantes. Como director de marketing global de una empresa de fabricación de productos electrónicos, puso a prueba y demostró la eficacia de sus estrategias y tácticas en el mundo real de la fabricación a escala global. Cuando Bruce habla de marketing, los fabricantes le escuchan. Su equipo está formado por fabricantes con más de 50 años de experiencia combinada en ventas y marketing en el sector manufacturero. Él sabe a qué te enfrentas. Le hemos pedido a Bruce que comparta sus estrategias, tácticas y tecnología de marketing, probadas y contrastadas, con otras empresas que se enfrentan a retos en el sector de la fabricación.
Indicadores clave de rendimiento (KPI)
Una empresa puede emplear todas y cada una de las técnicas de marketing y, aun así, no encontrarles ningún valor. Esto se debe a que no se evalúa qué aspectos funcionan y cuáles no. Muchas empresas utilizan métricas de vanidad o métricas cuyo único propósito es que tú y tu equipo de marketing os sintáis mejor con vosotros mismos.
Un ejemplo de métrica de vanidad podrían ser los «Me gusta» de Facebook. Cuando utilices estos KPI, sorprenderás a tus compañeros de trabajo y a tus partes interesadas al saber qué tácticas de marketing funcionan y cuáles no. No es tan difícil como solía serlo gracias a herramientas modernas como la automatización del marketing integrada en el CRM, las omnipresentes hojas de cálculo con tablas dinámicas, etc.
Estos son mis principales indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing, ideales para empresas manufactureras. Utiliza estos KPI para evaluar el rendimiento de la estrategia y las tácticas de marketing.
Hay dos conjuntos de indicadores. El primero está pensado para su uso interno con el equipo de marketing a la hora de evaluar actividades, promociones, eventos, campañas, etc. El segundo conjunto es el más importante. Estos cinco (5) indicadores son los que debes utilizar al presentar los resultados a las partes interesadas externas (es decir, ajenas al equipo de marketing) o a tu equipo directivo. ¡Los indicadores para la alta dirección pueden marcar la diferencia en tu carrera profesional en el ámbito del marketing!
Indicadores clave de rendimiento (KPI) para el equipo de marketing
- Coste por clic (CPC). Se trata del mejor indicador para comparar entre sí cualquiera de las innumerables actividades de marketing digital. Con el tiempo, podrás descartar aquellas actividades que no alcancen tu nivel de referencia y potenciar aquellas que lo superen.
- Coste por mil impresiones (CPM). Se trata de un buen indicador para determinar el alcance. A la hora de evaluar los resultados de las actividades, se deben tener en cuenta conjuntamente el coste por clic y el coste por mil impresiones.
Indicadores clave de rendimiento (KPI) para los altos directivos
- Contribución neta. Se trata del mejor indicador de eficacia. No hay que confundir la contribución neta con un ROMI absoluto. Es un indicador perfecto de eficiencia y su evolución permite al director de marketing (CMO) conocer cómo la estrategia y las tácticas generales están generando ingresos. Contribución neta (%) = [(ingresos por ventas - coste de los productos vendidos) - (coste de ventas + marketing)] / [ingresos por ventas]
- Contribución del departamento de marketing a las nuevas oportunidades. Una vez más, no se trata de una medida absoluta, pero resulta útil como referencia mensual. También es un buen tema de debate con el equipo directivo.
- Contribución del marketing a las oportunidades cerradas con resultado positivo. Un excelente indicador de referencia. Busca tendencias. También podría correlacionarse con otras métricas específicas de marketing, como las impresiones o los correos electrónicos enviados, etc., para indicar la eficacia general de las actividades de marketing.
- Ingresos por cliente potencial cualificado por marketing (MQL). Expresa siempre las métricas dirigidas a las partes interesadas en términos de ingresos frente a costes. Piensa en cómo perciben tu director general o tu director financiero la función de marketing en función de los informes sobre los ingresos por cliente potencial (RPL) o el coste por cliente potencial (CPL).
- Número de MQL. El número neto de clientes potenciales remitidos al departamento de ventas es, por supuesto, un indicador importante del éxito de la estrategia y las tácticas de marketing.
Con el tiempo, a medida que adquieras mayor experiencia en el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing, utilizarás la tecnología para respaldar tus argumentos. Márcate un objetivo, tanto para ti como para tu equipo, de modo que la próxima vez que te reúnas con el director general, estéis preparados para compartir al menos una estadística sobre cómo el marketing ha contribuido a los ingresos.
- Tasa de clics (CTR). Otro buen indicador para comparar la eficacia de los materiales y los canales. El CPC, el CPM y el CTR, en conjunto, ayudan al profesional del marketing a tomar decisiones sobre la eficacia.
- Métricas de conversión del embudo. De MQL a SAL (cliente potencial aceptado por ventas), de SAL a SQO (oportunidad cualificada por ventas), de SQO a «Cerrado/Ganado» y otras conversiones relevantes.
- Ingresos/coste por asistente. Se trata de datos concretos muy útiles para evaluar la eficacia de eventos como ferias, conferencias o seminarios. Hay que tener cuidado a la hora de tomar decisiones definitivas basándose únicamente en estas métricas. Es probable que haya factores intangibles que deban tenerse en cuenta, como la oportunidad que tiene el comercial de reunirse con varios clientes y clientes potenciales en un breve espacio de tiempo.
Estos 10 indicadores clave de rendimiento (KPI) resultan útiles a la hora de decidir cómo atribuir una oportunidad cerrada. Si el último contacto antes de cerrar una oportunidad fue una feria comercial, ¿significa eso que los ingresos deben atribuirse a la feria comercial?
En esta era moderna marcada por los comportamientos de compra, nunca podemos saber con certeza —ni deberíamos intentar hacerlo— a qué fuente concreta se deben los ingresos. En cambio, si utilizamos estos indicadores clave de rendimiento (KPI), podemos determinar qué partes de nuestra estrategia de marketing están funcionando —y descartar las que no— para mejorar el retorno de la inversión en marketing (ROMI).
Como dijo hace más de 90 años John Wanamaker, el comerciante y pionero del marketing (que abrió su primera tienda en Filadelfia, Pensilvania, en 1861, antes de que estallara la Guerra Civil estadounidense): «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál es esa mitad».
Naturalmente, tu empresa u organización concreta dedicada a la fabricación (o distribución) puede necesitar indicadores diferentes en función de lo que vendas. Por ejemplo, aquellas empresas que ofrecen servicios de suscripción, alquiler o reparación y sustitución de piezas pueden hacer un seguimiento también del valor anual de los contratos y de la tasa de abandono.
¿No sabes muy bien por dónde empezar con los KPI? Apúntate a la evaluación gratuita del plan de marketing de Bruce para que revisemos tus KPI.
Descubre más sobre los retos del sector manufacturero y las estrategias de crecimiento para las empresas manufactureras.
{{cta('340a03c0-e7ef-4542-b6d2-357f7579e579','justifycenter')}}
