Wachstumsstrategie für Hersteller: Marketing-KPIs

Über den Autor: Bruce McDuffee ist seit drei Jahrzehnten vor Ort im Bereich Marketing und Vertriebswachstumsstrategien für Hersteller tätig. Als globaler Marketingleiter eines Elektronikherstellers hat er seine Strategien und Taktiken in der Praxis der globalen Fertigungsindustrie erprobt und unter Beweis gestellt. Wenn Bruce über Marketing spricht, hören Hersteller zu. Sein Team besteht aus Fachleuten aus der Fertigungsbranche, die zusammen über mehr als 50 Jahre Erfahrung im Vertrieb und Marketing verfügen. Er weiß, womit Sie zu kämpfen haben. Wir haben Bruce gebeten, seine erprobten und bewährten Marketingstrategien, -taktiken und -technologien mit anderen Unternehmen zu teilen, die vor Herausforderungen in der Fertigungsbranche stehen.

 

Leistungskennzahlen (KPIs)

Ein Unternehmen kann alle möglichen Marketingtechniken einsetzen und dennoch keinen Nutzen darin sehen. Das liegt daran, dass nicht ausreichend geprüft wird, welche Maßnahmen funktionieren – und welche nicht. Viele Unternehmen nutzen „Vanity Metrics“ oder Kennzahlen, deren einziger Zweck darin besteht, Ihnen und Ihrem Marketingteam ein besseres Gefühl zu geben.

Ein Beispiel für eine „Vanity Metric“ könnten die „Likes“ auf Facebook sein. Wenn Sie diese KPIs nutzen, werden Sie Ihre Kollegen und Stakeholder beeindrucken, da Sie genau wissen, welche Marketingstrategien funktionieren und welche nicht. Mit modernen Tools wie in das CRM integrierter Marketing-Automatisierung, den allgegenwärtigen Tabellenkalkulationen mit Pivot-Tabellen usw. ist das gar nicht mehr so schwer wie früher.

Dies sind meine wichtigsten Marketing-KPIs, die sich ideal für Unternehmen aus der Fertigungsbranche eignen. Nutzen Sie diese KPIs, um die Leistung Ihrer Marketingstrategie und -maßnahmen zu bewerten.

Es gibt zwei Arten von Kennzahlen. Die erste Art ist für den internen Gebrauch innerhalb des Marketingteams zur Bewertung von Aktivitäten, Werbeaktionen, Veranstaltungen, Kampagnen usw. vorgesehen. Die zweite Art ist die wichtigste. Diese fünf (5) Kennzahlen sollten Sie verwenden, wenn Sie Ergebnisse gegenüber externen (d. h. außerhalb des Marketingteams liegenden) Stakeholdern oder Ihrer Führungsetage präsentieren. Die Kennzahlen für die Führungsetage können über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Marketingkarriere entscheiden!

KPIs für das Marketingteam

1. Kosten pro Klick (CPC). Dies ist der beste Maßstab, um die unzähligen digitalen Marketingmaßnahmen miteinander zu vergleichen. Nach einer Weile werden Sie in der Lage sein, Maßnahmen, die Ihren Richtwert nicht erreichen, auszusortieren und diejenigen, die Ihren Richtwert übertreffen, verstärkt einzusetzen.
2. Kosten pro tausend Impressionen (CPM). Dies ist ein guter Maßstab zur Ermittlung der Reichweite. Bei der Auswertung der Ergebnisse von Maßnahmen sollten die Kosten pro Klick und die Kosten pro tausend Impressionen gemeinsam berücksichtigt werden.

KPI für Führungskräfte der obersten Ebene

1. Nettobeitrag. Dies ist der beste Maßstab für die Effektivität. Verwechseln Sie den Nettobeitrag nicht mit einem absoluten ROMI. Er ist ein perfekter Maßstab für die Effizienz, und der Trend zeigt dem CMO, wie die Gesamtstrategie und die Taktiken den Umsatz steigern. Nettobeitrag (%) = [(Umsatz – Herstellungskosten) – (Vertriebs- und Marketingkosten)] / [Umsatz]
2. Beitrag des Marketings zu neuen Geschäftsmöglichkeiten. Auch dies ist kein absoluter Maßstab, aber als monatlicher Vergleichswert nützlich. Eignet sich zudem gut als Gesprächsgrundlage für die Geschäftsleitung.
3. Marketingbeitrag zu abgeschlossenen Geschäften. Ein hervorragender Maßstab. Achten Sie auf Trends. Kann auch mit anderen spezifischen Marketingkennzahlen wie Impressionen, versendeten E-Mails usw. in Zusammenhang gebracht werden, um die allgemeine Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen aufzuzeigen.
4. Umsatz pro Marketing Qualified Lead (MQL). Formulieren Sie Ihre Kennzahlen für Stakeholder stets als Umsatz im Vergleich zu den Kosten. Überlegen Sie, wie Ihr CEO oder CFO den Marketingbereich wahrnimmt, wenn Sie den Umsatz pro Lead (RPL) oder die Kosten pro Lead (CPL) ausweisen.
5. Anzahl der MQLs. Die Nettozahl der an den Vertrieb weitergeleiteten Leads ist natürlich ein wichtiger Maßstab für den Erfolg der Marketingstrategie und -taktik.

Wenn Sie schließlich immer versierter darin werden, Marketing-KPIs zu erfassen, werden Sie Technologien einsetzen, um Ihre Gespräche zu untermauern. Setzen Sie sich und Ihrem Team das Ziel, dass Sie beim nächsten Gespräch mit dem CEO bereit sind, mindestens eine Kennzahl darüber zu präsentieren, wie das Marketing zum Umsatz beigetragen hat.

1. Klickquote (CTR). Ein weiterer guter Maßstab zum Vergleich der Wirksamkeit von Werbemitteln und Kanälen. CPC, CPM und CTR helfen dem Vermarkter gemeinsam dabei, Entscheidungen hinsichtlich der Wirksamkeit zu treffen.
2. Kennzahlen zur Trichterkonversion. MQL (Marketing-Qualified Lead) zu SAL (Sales Accepted Lead) zu SQO (Sales Qualified Opportunity) zu „Abgeschlossen/Gewonnen“ und andere relevante Konversionen.
3. Umsatz/Kosten pro Teilnehmer. Dies sind aussagekräftige Kennzahlen zur Bewertung der Effektivität von Veranstaltungen wie Messen, Konferenzen oder Seminaren. Seien Sie jedoch vorsichtig, wenn Sie verbindliche Entscheidungen ausschließlich auf der Grundlage dieser Kennzahlen treffen. Es gibt wahrscheinlich immaterielle Faktoren, die berücksichtigt werden sollten, wie beispielsweise die Möglichkeit für Vertriebsmitarbeiter, innerhalb kurzer Zeit mehrere Kunden und Interessenten zu treffen.

Diese 10 KPIs helfen bei der Entscheidung, wie ein abgeschlossener Geschäftsabschluss zugeordnet werden soll. Wenn der letzte Kontakt vor einem abgeschlossenen Geschäftsabschluss eine Messe war, bedeutet das dann, dass der Umsatz der Messe zugeordnet werden sollte?

In der heutigen Zeit, in der das Kaufverhalten so vielfältig ist, können wir nie wirklich wissen – und sollten auch gar nicht versuchen –, Umsätze einer bestimmten Quelle zuzuordnen. Wenn wir stattdessen diese KPIs nutzen, können wir herausfinden, welche Teile unserer Marketingstrategie funktionieren – und diejenigen streichen, die nicht funktionieren –, um unsere Marketing-Kapitalrendite (ROMI) zu verbessern.

Wie John Wanamaker, der Kaufmann und Marketingpionier (der 1861, noch vor Ausbruch des amerikanischen Bürgerkriegs, sein erstes Geschäft in Philadelphia, Pennsylvania, eröffnete), vor mehr als 90 Jahren sagte: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist nur, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“

Natürlich kann es sein, dass Ihr spezifisches Produktions- (oder Vertriebs-)Unternehmen oder Ihre Organisation je nach den von Ihnen angebotenen Produkten andere Kennzahlen benötigt. So können beispielsweise Unternehmen, die Abonnement-, Miet- oder Reparatur-/Ersatzteilservices anbieten, zusätzlich den jährlichen Vertragswert und die Abwanderungsrate erfassen.

Sie wissen nicht genau, wie Sie mit KPIs beginnen sollen? Melden Sie sich für Bruces kostenlose Marketingplan-Bewertung an, um Ihre KPIs überprüfen zu lassen.

Erfahren Sie mehr über die Herausforderungen in der Fertigung und die Wachstumsstrategie für Fertigungsunternehmen.

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