Existem seis razões pelas quais os potenciais clientes não compram consigo, mas basta uma para inviabilizar uma venda. Antecipe estas objeções e venderá mais. A sua equipa de vendas está a cumprir a sua quota?
Os inquéritos revelam que quase metade de todos os vendedores não consegue atingir a sua quota todos os anos. Porquê? Bem, isso pode estar relacionado com uma investigação da Harvard Business Review que indica que 63% dos comportamentos que os vendedores apresentam acabam, na verdade, por prejudicar o seu desempenho. Em grande parte, isso deve-se ao facto de a forma como a maioria das pessoas vende não estar alinhada com a forma como os seus clientes tomam decisões de compra.
No livro «A Ciência da Venda: Estratégias Comprovadas para Apresentar a Sua Proposta, Influenciar Decisões e Fechar o Negócio», David Hoffeld baseia-se em mais de 400 estudos científicos que demonstram como o cérebro humano toma decisões de compra.
(Clique aqui ou na imagem acima para ouvir uma entrevista do Marketing Book Podcast com David Hoffeld.)
A ciência confirma que existe uma enorme discrepância entre a forma como as pessoas vendem e a forma como os seres humanos tomam decisões de compra. E, para piorar a situação, a forma como a maioria dos vendedores é ensinada a vender baseia-se na venda, e não na compra.
Para vender de acordo com a forma como o nosso cérebro toma decisões de compra, Hoffeld descodifica a forma como os compradores formulam essas decisões num modelo denominado «Os Seis Porquês». Trata-se de seis perguntas específicas que representam os passos mentais pelos quais todos os potenciais clientes passam ao tomarem uma decisão de compra.
Quando os vendedores estruturam os seus processos de venda de forma a responder a cada um dos «Seis Porquês» e a obter um compromisso em relação a cada um deles, conseguem orientar os potenciais clientes ao longo do processo de compra e levá-los a tomar uma decisão positiva.
No entanto, se um comprador rejeitar um ou mais dos «Seis Porquês», isso fará com que o seu processo de tomada de decisão entre em colapso, o que pode paralisar a venda, geralmente sob a forma de uma objeção.
Hoffeld mostra como a origem de todas as objeções se encontra num dos Seis Porquês:
1. Porquê mudar?
Na física, um objeto em repouso permanece assim, a menos que algo aconteça. As pessoas agem da mesma forma, a menos que haja uma boa razão para mudar.
É isto que torna o status quo tão atraente: as pessoas têm uma aversão natural à mudança. O cérebro está programado para associar um elevado nível de risco à aceitação de uma nova ideia ou à aquisição de um produto ou serviço.
Em última análise, se não der aos compradores um motivo para mudarem, eles não o farão. Hoffeld explica que a forma mais eficaz de incentivar a mudança é identificar problemas, desafiando o status quo com perspetivas que levem os seus compradores a refletir sobre como podem melhorar a si próprios ou os seus negócios.
Mas não te fiques por aí — procura descobrir a causa e o âmbito dos problemas e faz perguntas mais profundas que ajudem os compradores a perceber as consequências dolorosas de deixar que esses problemas continuem. Faz com que sintam o impacto.
2. Porquê agora?
Assim que o seu comprador se comprometer com a mudança, terá de o ajudar a compreender por que razão a mudança tem de ocorrer agora. Porquê? Hoffeld explica que , quanto mais tempo demorar a tomar uma decisão de compra, menor será a probabilidade de a venda se concretizar.
Embora não se deva tornar-se um vendedor insistente e autoritário (isso não funciona), é preciso ajudar o cliente a perceber que abraçar a mudança agora, em vez de mais tarde, é do seu próprio interesse. Caso contrário, o nosso cérebro tende naturalmente a adiar as coisas.
3. Por que razão a vossa solução setorial?
Hoffeld chama a isto «o assassino silencioso das vendas», porque os vendedores raramente o vêem chegar. Para responder com sucesso a esta pergunta, poderá ter de repensar a sua definição de concorrente.
Por exemplo, o Hoffeld é proprietário de uma empresa de formação em vendas. É claro que os seus concorrentes são outras empresas de formação em vendas, mas ele também concorre com formadores internos de vendas e com empresas que possam contratar um orador motivacional para uma única sessão ou comprar um livro para a sua equipa de vendas ler.
Tem de garantir que o seu potencial cliente compreende os resultados positivos que a sua solução proporciona e que quem não pertence ao seu setor não consegue igualar. Quais são alguns dos problemas que os potenciais clientes enfrentaram quando optaram por uma solução fora do seu setor? Desacredite a concorrência.
4. Por que razão você e a sua empresa?
Vários estudos revelaram que a melhor forma de reduzir a perceção de risco por parte do comprador é através da confiança. Pense na confiança e no risco como os extremos opostos de uma balança. Quando a confiança aumenta, a perceção de risco diminui.
A melhor forma de aumentar a confiança é posicionar-se como especialista e partilhar ideias significativas. Estudos de ciência cognitiva demonstraram que, quando o cérebro reconhece que alguém é um especialista, é muito mais provável que siga as sugestões dessa pessoa.
Demonstrar experiência é outra forma de transmitir competência. Além disso, demonstrar confiança desempenha um papel fundamental na construção da confiança, de acordo com estudos citados no livro.
5. Por que escolher o seu produto ou serviço?
Existem dois tipos de vantagem principal: 1) custo e 2) diferenciação. A menos que seja o Wal-Mart, não concorra com base no custo — trata-se de uma vantagem de curta duração e de uma corrida rápida para o fundo do poço.
Para se diferenciar, a investigação de Hoffeld demonstrou que a oferta de um conceito a que ele chama «valor distinto» é a estratégia mais eficaz. O valor distinto é um valor único que um comprador deseja e irá receber da sua empresa, produto ou serviço.
Mas há um senão: o seu valor diferenciador tem de ser importante para o comprador. Isso varia de comprador para comprador e a maior parte do valor diferenciador que os vendedores oferecem é irrelevante para os compradores. O seu valor diferenciador também tem de ser único. E, por único, Hoffeld quer dizer escasso. Pense na palavra «apenas».
6. Porquê gastar esse dinheiro?
Quando pede aos compradores que lhe comprem algo, está também a pedir-lhes que não façam outra coisa. A forma mais eficaz de responder a esta questão é apelar aos seus motivos de compra dominantes, que são as razões emocionais que levam os compradores a comprar.
Os principais motivos de compra têm uma grande influência nas decisões de compra e consistem em dois fatores desencadeantes do comportamento humano cientificamente comprovados: 1) o desejo de ganho e 2) o medo da perda.
Em vários estudos, os neurocientistas demonstraram que o medo da perda é um fator motivador muito, muito mais forte nas decisões de compra. No entanto, não evoque o medo da perda, a menos que revele como o comprador pode escapar a esse medo através dos benefícios que irá receber da sua empresa, produto ou serviço.
(Uma versão deste artigo foi publicada originalmente na revista Inside Business — The Hampton Roads Business Journal e no blogue do autor , Artillery Marketing: The Forward Observer.)
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