Hay seis razones por las que los clientes potenciales no te compran, pero basta con una sola para echar por tierra una venta. Anticípate a estas objeciones y venderás más. ¿Está cumpliendo tu equipo de ventas su cuota?
Las encuestas revelan que casi la mitad de los comerciales no alcanzan su cuota cada año. ¿Por qué? Bueno, podría estar relacionado con un estudio de la Harvard Business Review que indica que el 63 % de los comportamientos que muestran los comerciales, en realidad, reducen su rendimiento. Esto se debe, en gran parte, a que la forma en que la mayoría de las personas venden no se ajusta a la forma en que sus clientes toman las decisiones de compra.
En *La ciencia de la venta: estrategias probadas para presentar tu propuesta, influir en las decisiones y cerrar el trato*, David Hoffeld se basa en más de 400 estudios científicos que demuestran cómo toma el cerebro humano las decisiones de compra.
(Haz clic aquí o en la imagen de arriba para escuchar una entrevista de «Marketing Book Podcast» con David Hoffeld.)
La ciencia confirma que existe una enorme desconexión entre la forma en que la gente vende y la forma en que los seres humanos toman decisiones de compra. Y, para empeorar las cosas, la forma en que se enseña a vender a la mayoría de los comerciales se basa en la venta, no en la compra.
Para vender teniendo en cuenta cómo toma nuestro cerebro las decisiones de compra, Hoffeld desentraña el proceso mediante el cual los compradores toman esas decisiones en un marco denominado «Los seis porqués». Se trata de seis preguntas concretas que representan los pasos mentales que siguen todos los clientes potenciales a la hora de tomar una decisión de compra.
Cuando los comerciales estructuran sus procesos de venta para dar respuesta a cada uno de los «seis porqués» y conseguir el compromiso del cliente respecto a ellos, pueden guiar a los clientes potenciales a lo largo del proceso de compra y llevarles a tomar una decisión positiva.
Sin embargo, si un comprador rechaza uno o varios de los «Seis por qué», esto provocará que su proceso de toma de decisiones se bloquee, lo que puede paralizar la venta, normalmente en forma de objeción.
Hoffeld muestra cómo la raíz de todas las objeciones se encuentra en uno de los «seis porqués»:
1. ¿Por qué cambiar?
En física, un objeto en reposo permanece así, a menos que ocurra algo. Las personas actúan de la misma manera, a menos que haya una buena razón para cambiar.
Esto es lo que hace que el statu quo resulte tan atractivo: las personas sienten una aversión natural al cambio. El cerebro está programado para asociar un alto nivel de riesgo con el hecho de aceptar una idea nueva o de adquirir un producto o servicio.
En definitiva, si no das a los compradores una razón para cambiar, no lo harán. Hoffeld explica que la forma más eficaz de impulsar el cambio es identificar problemas cuestionando el statu quo con ideas que animen a tus compradores a reflexionar sobre cómo pueden mejorar ellos mismos o su negocio.
Pero no te quedes ahí: indaga en la causa y el alcance de los problemas, y plantea preguntas más profundas que ayuden a los compradores a darse cuenta de las dolorosas consecuencias que tiene dejar que esos problemas continúen. Haz que les duela.
2. ¿Por qué ahora?
Una vez que tu comprador se haya comprometido a cambiar, debes ayudarle a comprender por qué el cambio debe producirse ahora. ¿Por qué? Hoffeld explica que , cuanto más tiempo se tarda en tomar una decisión de compra, menor es la probabilidad de que se concrete la venta.
Aunque no conviene convertirse en un vendedor agresivo (eso no funciona), debes ayudar a tu cliente a darse cuenta de que le conviene más aceptar el cambio ahora que más adelante. De lo contrario, nuestro cerebro tiende de forma natural a posponer las cosas.
3. ¿Por qué su solución sectorial?
Hoffeld lo denomina «el asesino silencioso de las ventas», ya que los comerciales rara vez lo ven venir. Para responder con éxito a esta pregunta, quizá tengas que replantearte tu definición de competidor.
Por ejemplo, Hoffeld es propietario de una empresa de formación en ventas. Por supuesto, sus competidores son otras empresas de formación en ventas, pero también compite con los formadores de ventas internos y con aquellas empresas que podrían contratar a un conferenciante motivacional para una sola ocasión o comprar un libro para que lo lea su equipo de ventas.
Debes asegurarte de que tu cliente potencial comprenda los resultados positivos que ofrece tu solución y que nadie fuera de tu sector puede igualar. ¿Cuáles son algunos de los problemas que han experimentado los clientes potenciales al elegir una solución ajena a tu sector? Desprestigia la competencia.
4. ¿Por qué tú y tu empresa?
Numerosos estudios han revelado que la mejor forma de reducir la percepción de riesgo del comprador es a través de la confianza. Piensa en la confianza y el riesgo como los extremos opuestos de un balancín. Cuando la confianza aumenta, la percepción de riesgo disminuye.
La mejor forma de generar confianza es posicionarse como experto y compartir ideas relevantes. Los estudios de ciencia cognitiva han demostrado que, cuando el cerebro reconoce que alguien es un experto, es mucho más probable que siga las sugerencias de esa persona.
Demostrar experiencia es otra forma de transmitir conocimientos especializados. Además, según los estudios citados en el libro, mostrar seguridad en uno mismo desempeña un papel fundamental a la hora de generar confianza.
5. ¿Por qué tu producto o servicio?
Hay dos tipos de ventajas principales: 1) el coste, y 2) la diferenciación. A menos que seas Wal-Mart, no compitas en precio: es una ventaja efímera y una rápida carrera hacia el fondo.
Para diferenciarse, la investigación de Hoffeld demostró que lo más eficaz es ofrecer un concepto que él denomina «valor distintivo». El valor distintivo es un valor único que el comprador desea y que recibirá de tu empresa, producto o servicio.
Pero hay un pero: tu valor diferenciador debe ser importante para el comprador. Esto varía de un comprador a otro, y la mayoría de los valores diferenciadores que ofrecen los comerciales resultan irrelevantes para los compradores. Tu valor diferenciador también debe ser único. Y por «único», Hoffeld se refiere a «escaso». Piensa en la palabra «solo».
6. ¿Por qué gastar ese dinero?
Cuando pides a los compradores que te compren algo, también les estás pidiendo que no hagan otra cosa. La forma más eficaz de responder a esta pregunta es apelar a sus motivos de compra principales, que son las razones emocionales por las que los compradores deciden comprar.
Los motivos de compra predominantes influyen en gran medida en las decisiones de compra y se basan en dos factores desencadenantes del comportamiento humano validados científicamente: 1) el deseo de obtener ganancias, y 2) el miedo a la pérdida.
Los neurocientíficos han demostrado en varios estudios que el miedo a la pérdida es un factor motivador mucho, mucho más importante a la hora de tomar decisiones de compra. Pero no despiertes el miedo a la pérdida a menos que reveles cómo el comprador puede librarse de ese miedo gracias a los beneficios que obtendrá de tu empresa, producto o servicio.
(Una versión de este artículo se publicó originalmente en Inside Business — The Hampton Roads Business Journal y en el blog del autor , Artillery Marketing: The Forward Observer.)
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