Es gibt sechs Gründe, warum potenzielle Kunden nicht bei Ihnen kaufen, aber schon ein einziger reicht aus, um einen Verkauf zu vereiteln. Wenn Sie diesen Einwänden zuvorkommen, werden Sie mehr verkaufen. Erreicht Ihr Vertriebsteam seine Verkaufsziele?
Umfragen zeigen, dass fast die Hälfte aller Vertriebsmitarbeiter jedes Jahr ihre Verkaufsziele verfehlt. Warum? Nun, dies könnte mit einer Studie der „Harvard Business Review“ zusammenhängen, aus der hervorgeht, dass 63 % der Verhaltensweisen von Vertriebsmitarbeitern ihre Leistung tatsächlich beeinträchtigen. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass die Art und Weise, wie die meisten Menschen verkaufen, nicht darauf abgestimmt ist, wie ihre Kunden Kaufentscheidungen treffen.
In seinem Buch „The Science of Selling: Bewährte Strategien, um Ihr Verkaufsgespräch zu gestalten, Entscheidungen zu beeinflussen und den Abschluss zu erzielen“ stützt sich David Hoffeld auf über 400 wissenschaftliche Studien , die zeigen, wie das menschliche Gehirn Kaufentscheidungen trifft.
(Klicken Sie hier oder auf die Grafik oben, um ein Interview mit David Hoffeld im „Marketing Book Podcast“ anzuhören.)
Die Wissenschaft bestätigt, dass es eine klaffende Kluft zwischen der Art und Weise gibt, wie Menschen verkaufen, und der Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Und um die Sache noch schlimmer zu machen: Die Art und Weise, wie den meisten Verkäufern das Verkaufen beigebracht wird, orientiert sich am Verkaufen und nicht am Kaufen.
Um so zu verkaufen, wie unser Gehirn Kaufentscheidungen trifft, entschlüsselt Hoffeld anhand eines Modells namens „Die sechs Warum“ die Art und Weise, wie Käufer ihre Kaufentscheidungen treffen . Dabei handelt es sich um sechs konkrete Fragen, die die gedanklichen Schritte widerspiegeln, die alle potenziellen Kunden durchlaufen, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.
Wenn Vertriebsmitarbeiter ihre Verkaufsprozesse so gestalten, dass sie auf jedes der „Sechs Warum“ eingehen und dafür Zustimmung einholen, können sie potenzielle Kunden durch den Kaufprozess begleiten und zu einer positiven Entscheidung führen.
Wenn ein Käufer jedoch eines oder mehrere der „Sechs Warum“ ablehnt, führt dies zu einer Blockade seines Entscheidungsprozesses, was den Verkauf zum Stillstand bringen kann – meist in Form eines Einwands.
Hoffeld zeigt, dass die Ursache aller Einwände in einem der sechs „Warum“ zu finden ist:
1. Warum eine Veränderung?
In der Physik bleibt ein Objekt in Ruhe, solange nichts passiert. Menschen verhalten sich genauso, solange es keinen triftigen Grund gibt, sich zu ändern.
Genau das macht den Status quo so verlockend: Menschen haben eine natürliche Abneigung gegen Veränderungen. Das Gehirn ist so verdrahtet, dass es die Akzeptanz einer neuen Idee oder den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung mit einem hohen Risiko assoziiert.
Letztendlich gilt: Wenn Sie Ihren Käufern keinen Grund für eine Veränderung geben, werden sie diese auch nicht vornehmen. Hoffeld erklärt, dass der überzeugendste Weg, Veränderungen anzustoßen, darin besteht, Probleme aufzudecken, indem man den Status quo mit Erkenntnissen hinterfragt, die Ihre Käufer dazu veranlassen, darüber nachzudenken, wie sie sich selbst oder ihr Unternehmen verbessern können.
Aber belassen Sie es nicht dabei – gehen Sie der Ursache und dem Ausmaß der Probleme auf den Grund und stellen Sie tiefgreifendere Fragen, die den Käufern vor Augen führen, welche schmerzhaften Folgen es hat, wenn diese Probleme weiterbestehen. Machen Sie es ihnen deutlich.
2. Warum gerade jetzt?
Sobald sich Ihr Käufer zu einer Veränderung entschlossen hat, müssen Sie ihm verständlich machen, warum diese Veränderung gerade jetzt stattfinden muss. Warum? Hoffeld erklärt , dass die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs umso geringer ist, je länger es dauert, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Auch wenn Sie kein aufdringlicher Verkäufer sein wollen (das funktioniert nicht), müssen Sie Ihren Kunden klarmachen, dass es in ihrem besten Interesse liegt, Veränderungen lieber jetzt als später anzunehmen. Andernfalls neigt unser Gehirn von Natur aus dazu, Dinge aufzuschieben.
3. Warum gerade Ihre Branchenlösung?
Hoffeld bezeichnet dies als „den stillen Verkaufs-Killer“, da Vertriebsmitarbeiter dies selten kommen sehen. Um diese Frage erfolgreich beantworten zu können, müssen Sie möglicherweise Ihre Definition eines Wettbewerbers überdenken.
Hoffeld besitzt beispielsweise ein Unternehmen für Vertriebsschulungen. Natürlich sind seine Konkurrenten andere Anbieter von Vertriebsschulungen, aber er steht auch im Wettbewerb mit internen Vertriebstrainern und Unternehmen, die vielleicht einmalig einen Motivationsredner engagieren oder ihrem Vertriebsteam ein Buch zum Lesen kaufen.
Sie müssen sicherstellen, dass Ihr potenzieller Kunde versteht, welche positiven Ergebnisse Ihre Lösung liefert, die von Anbietern außerhalb Ihrer Branche nicht erreicht werden können. Mit welchen Problemen hatten potenzielle Kunden zu kämpfen, als sie sich für eine Lösung außerhalb Ihrer Branche entschieden haben? Machen Sie die Konkurrenz schlecht.
4. Warum gerade Sie und Ihr Unternehmen?
Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass Vertrauen der beste Weg ist, um die Risikowahrnehmung eines Käufers zu verringern. Stellen Sie sich Vertrauen und Risiko als die beiden Enden einer Wippe vor. Wenn das Vertrauen steigt, sinkt die Risikowahrnehmung.
Der beste Weg, Vertrauen aufzubauen, besteht darin, sich als Experte zu positionieren und aussagekräftige Erkenntnisse weiterzugeben. Studien aus der Kognitionswissenschaft haben gezeigt: Wenn das Gehirn erkennt, dass jemand ein Experte ist, ist die Wahrscheinlichkeit weitaus größer, dass es den Vorschlägen dieser Person folgt.
Das Zeigen von Erfahrung ist eine weitere Möglichkeit, Fachkompetenz zu vermitteln. Außerdem spielt das Ausstrahlen von Selbstbewusstsein laut den in dem Buch zitierten Studien eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Vertrauen.
5. Warum gerade Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
Es gibt zwei Arten von Hauptvorteilen: 1) Kosten und 2) Differenzierung. Sofern Sie nicht Wal-Mart sind, sollten Sie nicht über die Kosten konkurrieren – dies ist ein kurzlebiger Vorteil und führt schnell zu einem Wettlauf nach unten.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, hat Hoffelds Forschung gezeigt, dass es am effektivsten ist, ein Konzept anzubieten, das er als „distinct value“(einzigartiger Mehrwert) bezeichnet. „Distinct value“ ist ein einzigartiger Mehrwert, den ein Käufer wünscht und von Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erhält.
Aber es gibt einen Haken: Ihr Alleinstellungsmerkmal muss für Ihren Käufer von Bedeutung sein. Das ist von Käufer zu Käufer unterschiedlich, und die meisten Alleinstellungsmerkmale, die Verkäufer anbieten, sind für die Käufer irrelevant. Ihr Alleinstellungsmerkmal muss außerdem einzigartig sein. Und mit „einzigartig“ meint Hoffeld „knapp“. Denken Sie an das Wort „nur“.
6. Warum das Geld ausgeben?
Wenn Sie Käufer dazu auffordern, etwas bei Ihnen zu kaufen, bitten Sie sie gleichzeitig, etwas anderes nicht zu tun. Der effektivste Weg, diese Frage zu beantworten, besteht darin, an ihre vorherrschenden Kaufmotive zu appellieren – also an die emotionalen Gründe, aus denen Käufer zum Kauf bereit sind.
Die vorherrschenden Kaufmotive haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen und setzen sich aus zwei wissenschaftlich belegten Auslösern menschlichen Verhaltens zusammen: 1) dem Wunsch nach Gewinn und 2) der Angst vor Verlust.
Neurowissenschaftler haben in mehreren Studien nachgewiesen, dass die Angst vor Verlust einen weitaus stärkeren Einfluss auf Kaufentscheidungen hat. Wecken Sie diese Angst vor Verlust jedoch nur dann, wenn Sie gleichzeitig aufzeigen, wie der Käufer dieser Angst durch die Vorteile entgehen kann, die er durch Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erhält.
(Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in „Inside Business – The Hampton Roads Business Journal“ sowie auf dem Blog des Autors „Artillery Marketing: The Forward Observer“.)
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