Il existe six raisons pour lesquelles les prospects n'achètent pas chez vous, mais une seule suffit à faire capoter une vente. Anticipez ces objections et vous vendrez davantage. Votre équipe commerciale atteint-elle ses objectifs ?
Des enquêtes montrent que près de la moitié des commerciaux ne parviennent pas à atteindre leur quota chaque année. Pourquoi ? Cela pourrait s'expliquer par une étude de la Harvard Business Review indiquant que 63 % des comportements adoptés par les commerciaux nuisent en réalité à leurs performances. Cela s'explique en grande partie par le fait que la manière dont la plupart des gens vendent ne correspond pas à la façon dont leurs clients prennent leurs décisions d'achat.
Dans *The Science of Selling : Proven Strategies to Make Your Pitch, Influence Decisions, and Close the Deal*, David Hoffeld s'appuie sur plus de 400 études scientifiques qui montrent comment le cerveau humain prend ses décisions d'achat.
(Cliquez ici ou sur l'image ci-dessus pour écouter une interview de David Hoffeld dans le podcast « Marketing Book ».)
La science confirme qu'il existe un fossé béant entre la manière dont les gens vendent et celle dont les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Et pour ne rien arranger, la méthode de vente enseignée à la plupart des commerciaux est axée sur la vente, et non sur l'achat.
Pour comprendre comment notre cerveau prend les décisions d'achat, Hoffeld décrypte le processus de prise de décision des acheteurs à l'aide d'un cadre théorique appelé « Les six pourquoi ». Il s'agit de six questions spécifiques qui représentent les étapes mentales que tous les clients potentiels franchissent lorsqu'ils prennent une décision d'achat.
Lorsque les commerciaux organisent leur processus de vente de manière à répondre à chacune des « six questions » et à obtenir un engagement sur chacune d'entre elles, ils peuvent guider les clients potentiels tout au long du processus d'achat et les amener à prendre une décision positive.
Cependant, si un acheteur rejette l'une ou plusieurs des « six questions « pourquoi » », cela entraînera un blocage dans son processus de prise de décision, ce qui peut mettre un frein à la vente, généralement sous la forme d'une objection.
Hoffeld montre que la source de toutes les objections se trouve dans l'un des « six pourquoi » :
1. Pourquoi changer ?
En physique, un objet au repos reste au repos, à moins qu'il ne se passe quelque chose. Les gens agissent de la même manière, à moins qu'il n'y ait une bonne raison de changer.
C'est ce qui rend le statu quo si séduisant : les gens ont une aversion naturelle pour le changement. Le cerveau est programmé pour associer un niveau de risque élevé à l'acceptation d'une nouvelle idée ou à l'achat d'un produit ou d'un service.
En fin de compte, si vous ne donnez pas aux acheteurs une raison de changer, ils ne le feront pas. Hoffeld explique que le moyen le plus efficace d’inciter au changement consiste à identifier les problèmes en remettant en question le statu quo grâce à des analyses qui poussent vos acheteurs à réfléchir à la manière dont ils peuvent s’améliorer ou améliorer leur entreprise.
Mais ne vous arrêtez pas là : cherchez à cerner la cause et l’ampleur des problèmes, et posez des questions plus approfondies qui aident les acheteurs à prendre conscience des conséquences douloureuses qu’entraînerait le fait de laisser ces problèmes perdurer. Faites-leur ressentir la douleur.
2. Pourquoi maintenant ?
Une fois que votre client s'est engagé à changer, vous devez l'aider à comprendre pourquoi ce changement doit avoir lieu dès maintenant. Pourquoi ? Hoffeld explique que plus la prise de décision d'achat prend du temps, plus la probabilité que la vente se concrétise est faible.
Même si vous ne devez pas vous montrer trop insistant (ça ne marche pas), vous devez aider votre client à comprendre qu’il a tout intérêt à adopter le changement dès maintenant plutôt que plus tard. Sinon, notre cerveau a naturellement tendance à remettre les choses à plus tard.
3. Pourquoi choisir votre solution sectorielle ?
Hoffeld qualifie ce phénomène d’« assassin silencieux des ventes », car les commerciaux le voient rarement venir. Pour réussir à répondre à cette question, vous devrez peut-être repenser votre définition d’un concurrent.
Par exemple, M. Hoffeld est propriétaire d'une entreprise spécialisée dans la formation à la vente. Certes, ses concurrents sont d'autres entreprises du même secteur, mais il est également en concurrence avec les formateurs commerciaux internes et les entreprises susceptibles de faire appel à un conférencier motivateur ponctuellement ou d'acheter un livre à leur équipe commerciale.
Vous devez vous assurer que votre client potentiel comprenne bien les résultats positifs que votre solution apporte et que ceux issus d'autres secteurs ne peuvent égaler. Quels sont les problèmes rencontrés par les clients potentiels lorsqu'ils ont opté pour une solution provenant d'un autre secteur ? Discréditez la concurrence.
4. Pourquoi vous et votre entreprise ?
De nombreuses études ont montré que le meilleur moyen de réduire la perception du risque chez un acheteur passe par la confiance. Considérez la confiance et le risque comme les deux extrémités d'une balançoire. Lorsque la confiance augmente, la perception du risque diminue.
Le meilleur moyen de renforcer la confiance est de se positionner en tant qu'expert et de partager des informations pertinentes. Des études en sciences cognitives ont montré que lorsque le cerveau identifie une personne comme étant un expert, il est bien plus enclin à suivre ses conseils.
Mettre en avant son expérience est un autre moyen de faire valoir son expertise. De plus, selon des études citées dans l'ouvrage, afficher de l'assurance joue un rôle essentiel pour instaurer la confiance.
5. Pourquoi choisir votre produit ou service ?
Il existe deux types d'avantages principaux : 1) le prix, et 2) la différenciation. À moins d'être Wal-Mart, ne vous lancez pas dans une guerre des prix: c'est un avantage éphémère qui mène rapidement à une course vers le bas.
Pour se démarquer, les recherches de Hoffeld ont montré que la stratégie la plus efficace consiste à proposer ce qu’il appelle une « valeur distinctive ». La valeur distinctive est une valeur unique que l’acheteur recherche et qu’il obtiendra de votre entreprise, de votre produit ou de votre service.
Mais il y a un hic : votre valeur distinctive doit avoir de l'importance pour votre client. Elle varie d'un client à l'autre, et la plupart des valeurs distinctives proposées par les commerciaux ne présentent aucun intérêt pour les clients. Votre valeur distinctive doit également être unique. Et par « unique », Hoffeld entend « rare ». Pensez au mot « seul ».
6. Pourquoi dépenser cet argent ?
Lorsque vous invitez les acheteurs à acheter quelque chose chez vous, vous leur demandez également de ne pas faire autre chose. La manière la plus efficace de répondre à cette question consiste à faire appel à leurs motivations d'achat principales, c'est-à-dire aux raisons émotionnelles qui poussent les acheteurs à acheter.
Les motivations d'achat dominantes ont une forte influence sur les décisions d'achat et reposent sur deux facteurs déclencheurs du comportement humain scientifiquement validés : 1) le désir de gain, et 2) la peur de la perte.
Plusieurs études menées par des neuroscientifiques ont démontré que la peur de la perte est un facteur de motivation bien plus important dans les décisions d'achat. Mais ne faites pas appel à cette peur de la perte sans expliquer comment l'acheteur peut y échapper grâce aux avantages qu'il tirera de votre entreprise, de votre produit ou de votre service.
(Une version de cet article a initialement été publiée dans Inside Business — The Hampton Roads Business Journal ainsi que sur le blog de l'auteur , Artillery Marketing : The Forward Observer.)
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